Comment surfer sur un buzz

Vous voulez expérimenter le surf de buzz ? Ou vous avez déjà tenté l’expérience mais vous en gardez un mauvais souvenir ? Exploiter l’actualité dans votre campagne de webmarketing n’est pas chose facile. Pour ça, vous devez faire de la veille, ne pas choquer la sensibilité de votre audience, être original… Ne vous inquiétez plus, en seulement quelques lignes vous allez devenir un surfeur de buzz expérimenté. Alors empoignez votre ordi et allons-y !

1 – Préparez-vous

Pour vous aider à visualiser disons qu’un buzz c’est comme un coup de foudre. Votre intérêt pour la nouveauté grimpe très vite puis redescend tout aussi rapidement. C’est presque instantané, comme la foudre ! Surfer sur un buzz n’est donc pas chose facile. Vous devez trouver le bon moment pour vous lancer, mais vous devez agir vite, avant que l’intérêt du grand public ne s’estompe. En image ça donne ça :

Vous voyez ? Un newsjacking bien préparé se lance juste après l’annonce d’une nouvelle. Et pour réussir votre coup, vous devez anticiper le buzz.

Pas possible selon vous ? Détrompez-vous. C’est tout à fait faisable et même nécessaire. Et j’ai des preuves 🙂

Par exemple, l’entreprise Hootsuite, (plateforme de gestion des réseaux sociaux) avait anticipé la sortie de la saison 4 de Game of Thrones. Je vous laisse voir par vous-même :

Quelques réactions suite à la vidéo 

Vous vous en doutez bien, la vidéo ne s’est pas faite en un jour. Il est donc possible et même préférable de planifier votre newsjacking. Voici les quelques raisons pour lesquelles vous devez vous y prendre à l’avance. Vous :

• Sélectionnez soigneusement des sujets en cohérence avec votre entreprise
• Evitez les bad buzz en étudiant à l’avance chaque actualité sur laquelle vous surfez
• Gagnez du temps: pas besoin d’aller checker toutes les 10 minutes le web en quête d’une nouveauté croustillante
• En cas d’échec, vous avez déjà planifié une solution de sauvetage

Préparer votre newsjacking est aussi très efficace et pratique pour rebondir sur les marronniers. En deux mots : les évènements connus et importants de l’année (Noël, la Saint-Valentin…). Mais ne rejetez pas la possibilité de préparer votre newsjacking pour des actus mi-chaudes, voire chaudes. C’est-à-dire les actus qui viennent de paraitre. Cela nécessitera plus de travail cependant. Il vous faudra suivre l’actualité de prêt et être très réactif.

Maintenant que vous êtes convaincu de l’importance de pratiquer une veille efficace, comment vous y prendre ?

Comment réaliser votre veille pour deviner LE buzz de l’année

Une veille, ça ne se fait pas n’importe comment : soyez m.é.t.h.o.d.i.q.u.e ! Allons-y étape par étape :

1. Surveillez les évènements qui se profilent à l’horizon et notez les dans un tableau Excel, une sorte de calendrier éditorial,
2. Etudiez les sujets sélectionnés pour être sûr de réaliser un coup de maître, avec un sujet parfaitement adapté à votre entreprise,
3. Produisez votre newsjacking: vidéo, affiche, publications sur les réseaux sociaux… Et prévoyez une solution de repli (une explication humoristique, un gif s’excusant, etc) pour accuser dignement le coup en cas d’échec de votre newsjacking !
4. Publiez votre newsjacking à la date prévue et promouvez-le,
5. Contrôlez les résultats: étape importante car si vous faites un flop, il faut réagir très vite pour ne pas entacher l’image de marque de votre entreprise.

Et pour éviter les flops, vous devez également avoir des informations fiables ! Si vous publiez une vidéo sur la sortie d’un nouveau film à succès le mardi et que finalement… il sort mercredi, c’est pas terrible. Pour éviter ce genre de malentendu, vérifiez la véracité de vos informations. Pour cela vous pouvez aller chercher l’info dans différents médias. Si l’info est diffusée dans plusieurs endroits fiables, lancez-vous !

Vous allez me dire « la veille c’est bien beau, mais quel sujet choisir ? ». Voyons voir ça !

2 – Choisissez bien votre buzz

Notez que le buzz sélectionné doit remplir un certain nombre de critères pour faire son effet.

Evitez les événements catastrophiques et sensibles

Et oui, certains sujets sont très sensibles. Si vous surfez sur le buzz des attentats de Charlie Hebdo, de l’ouragan Katrina, etc, ça risque de ne pas plaire à tout le monde. Et on comprend pourquoi.

Mais ce n’est pas tout. Votre façon de surfer sur un buzz joue également. Prenons un exemple :

L’entreprise KLM lors de l’élimination du Mexique à la coupe du monde de foot de 2014, a eu la mauvaise idée de publier ceci sur twitter (nota : les réactions sont très virulentes) :

Réaction face à la publication jugée « raciste » de KLM

Pour éviter de mettre les pieds dans le plat, voici donc quelques conseils basiques :

• Evitez de surfer sur une catastrophe naturelle ou autre évènement traumatisant (attentat, meurtre, famine…),
• Evitez les sujets à connotation raciste, sexiste, homophobe, etc.
• Utilisez le cynisme avec prudence. De façon générale, mieux vaut utiliser un ton humoristique accessible à tous.

Vous êtes maintenant rôdé sur les sujets à éviter. Mais à contrario, quels sujets fonctionneront le mieux pour vous ? Je vous donne tout de suite quelques tuyaux pour les choisir.

Préférez un buzz en rapport avec l’image de votre entreprise

Restez toujours en cohérence avec vos valeurs. Ce n’est pas parce qu’une actualité fait le buzz, qu’il faut automatiquement créer un newsjacking. Prenez le temps d’étudier le buzz et de déterminer un contenu en adéquation avec votre image de marque.

Par exemple, Oreo nous démontre qu’il est tout à fait possible de faire du newsjacking en mettant en avant son image. En 2013, l’Amérique s’est retrouvée plongée dans l’obscurité suite à une coupure d’électricité pendant le super bowl ! Un coup de maître de la part d’Oreo :

Oreo pendant la coupure de courant au super bowl de 2013

Power out? No problem. pic.twitter.com/dnQ7pOgC

— OREO Cookie (@Oreo) February 4, 2013

Regardez les commentaires. Cette campagne a énormément plu aux internautes. Leçon à en tirer : faites toujours ressortir le lien entre le buzz et votre entreprise ! Faites attention cependant, car vous n’êtes pas les seuls à travailler dans votre domaine et à vouloir faire du newsjacking. Le risque sera donc de faire un newsjacking ressemblant à celui de la concurrence. Pour éviter cette situation, je vais vous donner des petites astuces !

3 – Evitez l’effet mouton

Recopier ses concurrents, c’est souvent très mal vu des internautes. Il faut absolument vous démarquer ! Pour réaliser cet exploit, appuyez-vous sur 2 critères :

• Choisissez les sujets en exclusivité
• Affirmez votre originalité

C’est parti pour plus de détails !

Ne reprenez pas le même buzz que les autres ou soyez le premier à surfer dessus

L’exclusivité est très importante dans un buzz. Si vous avez flairé un bon coup et prévu une super campagne, c’est le succès assuré. Au contraire si vos concurrents ont déjà fait parler d’eux avec un newsjacking au top, il y a peu de chances que vous fassiez mieux en improvisant. Laissez tomber et tentez votre chance ailleurs ! Vous passerez à côté d’un buzz qui résonne, mais vous aurez d’autres occasions.

Alors, pour prévenir cet « effet mouton » :

• Faites du benchmark afin de déterminer les buzz que vos concurrents vont couvrir
• Elargissez votre calendrier éditorial: plus vous prévoyez de couvrir un nombre important de buzz, et plus vous serez sûr d’en avoir au moins un en exclusivité
• Soyez inventif! Ne vous limitez pas aux buzz « faciles »

Afin de vous démarquer encore davantage, votre originalité est votre meilleure amie !

Jouez sur l’originalité

Et oui, l’originalité en marketing, c’est important. Pour illustrer ça, commençons en beauté avec un exemple de newsjacking assez sympathique.

Nescafé à la sortie de l’application Pokemon GO

Pensez à les chercher partout, même pendant vos pauses. #PokemonGo pic.twitter.com/sTgRvUwMTf

— NESCAFÉ France (@NESCAFEfr) July 12, 2016

Vous l’avez compris : à vous de trouver le bon angle pour aborder le buzz que vous choisissez ! Demandez-vous : qu’est-ce que je pourrais apporter qui soit du jamais-vu ?

Etre original est un avantage considérable lorsque vous surfez sur un buzz. Alors laissez parler votre imagination !

Et maintenant, si on se faisait un p’tit résumé pour la route ?

En conclusion

Les conseils de grand-maman 2.0 pour bien surfer sur un buzz :

1. Soignez votre préparation (benchmark, veille…)
2. Sélectionnez le ou les buzz appropriés en fonction
3. Démarquez-vous grâce à une touche originale

Et la dernière petite astuce de mamie : jouez sur les émotions positives. C’est le mariage de Kate et William ? Faites un newsjacking rempli d’amour. Le président fait un lapsus gênant ? Amusez votre communauté d’un GIF rigolo. Si vous appliquez ces quelques conseils, vous serez très prochainement un surfeur de buzz de haut niveau !

Maintenant que vous avez toutes les chances de votre côté, il n’y a plus qu’à vous lancer. 🙂

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