8 étapes pour réussir votre Stratégie Social Media

« Si vous ne focalisez que sur les outils, et leurs dernières mises à jour, alors vous n’êtes certainement pas un stratège en Social Media ». (Jay Baer). Les réseaux sociaux « ne sont qu’un » canal de communication, leurs plateformes et outils ne sont que des supports. Pour savoir comment les appréhender, il ne s’agit pas d’être un geek ou d’avoir de bons flux RSS, mais de connaitre, et de savoir y appliquer, les principes de communication et de marketing. Et s’il existe des fils conducteurs à une recommandation marketing, il en est de même pour les stratégies sociales. Bien que toujours adaptables, suivre ses huit étapes (ou: « les bonnes questions à se poser avant de se lancer sur les médias sociaux ») vous permettra d’établir des bases solides à votre stratégie avant de vous lancer dans sa mise en œuvre:

1. Trouvez vos alliés

Dans un monde idéal, la stratégie sociale d’une société serait 1% des préoccupations de 100% des employés, et certainement pas 100% d’une seule et unique personne. Et même si cela est peu probable, vous aurez compris que vous allez devoir vous trouver des alliés en interne. Il va vous falloir impliquer des collègues, et les bons. Vous savez qu’il faut se prendre au jeu pour être efficace sur les réseaux sociaux, inutile donc de travailler avec des réfractaires. Vous devrez au contraire trouver des alliés motivés, au mieux déjà présents sur les réseaux, au pire des enthousiastes, des passionnés. L’idée n’est pas de forcer vos alliés à prendre part à votre stratégie, mais de la travailler ensemble, de les guider et de les faire évoluer. Cette tâche est pour moi l’une des plus passionnantes (même si elle s’avère parfois difficile!).

2. Écoutez

C’est certainement le conseil qu’on retrouve le plus souvent, car l’écoute est primordiale. Avant de vous lancer dans l’élaboration de votre stratégie, il va vous falloir écouter attentivement, ce qu’en fait vous ne devrez jamais arrêter de faire. Observez et comprenez:

• qui parle de vous?
• qui sont les influenceurs?
• où on parle de vous?
• ce qu’on dit de vous?
• ce qu’on dit sur vos compétiteurs?
• parle-t-on de vous positivement ou négativement?
• à qui votre audience fait-elle confiance?
• à quoi semble réagir votre audience?

3. Posez-vous LA question

Être sur Twitter, sur Facebook ou sur n’importe quel réseau n’est pas un objectif en soi. Et si vous n’êtes pas capable de répondre à la question « pourquoi est-ce qu’il est important pour ma structure d’être présente sur les réseaux sociaux?« , alors c’est que vous devriez peut-être attendre avant de vous lancer, faute de quoi vous n’aurez pas une attitude adaptée. Quand à votre stratégie, oubliez là si vous ne parvenez à formuler aucun objectif que vous souhaitez réaliser! Aucune loi ne vous oblige à être impliqué dans les médias sociaux. Si vous voulez y aller, comprenez pourquoi, quels sont vos objectifs? La reconnaissance (branding), les ventes, la loyauté…? Choisissez UN de ces objectifs et concentrez-vous dessus.

4. Quelle est votre audience?

Il va vous falloir identifier votre cible et savoir vous y adapter. Pour ça, vous devez la comprendre, et connaitre ses enthousiastes. On parlait, et parle toujours, de ces influenceurs qui à eux seuls suffiront à vous faire connaitre dans la communauté. Seulement à l’heure des réseaux et de la puissance de partage de chacun, réunir autour de vous des enthousiastes de votre marque sera à long terme bien plus payant. Il va vous falloir connaitre quelle relation lie votre cible à votre marque:

• Inexistants: il n’existe aucune relation avec votre cible, les gens ne vous connaissent pas, rien ne se passe.
• Inactifs: les gens vous connaissent, mais n’ont jamais rien fait pour/avec vous.
• Acteurs uniques: il s’agit des gens qui ont fait une action, un achat par exemple, mais sans aller plus loin dans la relation.
• Acteurs réguliers, enthousiastes: ces gens parlent de vous régulièrement, sont clients réguliers, vous connaissent bien.
• Ambassadeurs: ils représentent l’objectif ultime, les plus puissants porte parole de votre marque. Ceux-là vous connaissent par cœur, et vous sont dévolus: ils vont utiliser leur temps, leurs outils et leur influence pour promouvoir votre marque… tant que vous ne les décevrez pas.

En fonction de vos objectifs, il vous faudra vous adresser au public avec lequel vous avez la bonne relation. Vous n’allez pas travailler la loyauté auprès des inactifs par exemple. L’objectif d’une stratégie sociale est évidemment de passer les inactifs au rang d’avocats.

5. Comment votre audience utilise les réseaux sociaux?

Forrester Research publie chaque année une étude sur l’utilisation des médias sociaux aux Etats-Unis, et divise les internautes en 6 catégories:

• Les créateurs: ils ont un blog, publient des photos ou des vidéos, mettent en ligne leur musique…
• Les critiques: ils ne font pas que lire les blogs, ils commentent et critiquent les articles, font des reviews des restaurants où ils passent et n’hésitent pas à dire ce qu’ils pensent.
• Les collectionneurs: ils utilisent les flux RSS et font de nombreux bookmarks, ils votent également pour les sites sur digg, stumbleupon et les autres.
• Les impliqués: ils ont des profils sur différents réseaux et y sont de façon sporadique, l’utilisent pour garder contact avec leur proche…
• Les spectateurs: ils représentent le pourcentage le plus important, ce sont les gens qui lise ou visionne des vidéos, mais ne participe pas, n’échange pas.
• Les inactifs: ils diminuent d’année en année, mais ne sont pas négligeables. Ils ont accès au web mais… c’est à peu près tout, ils ne lisent pas, ne navigue pas et n’ont bien sur aucun compte sur les réseaux.

Votre stratégie doit prendre en compte l’utilisation des réseaux de votre cible, sans quoi vous ne trouverez pas le bon moyen de communiquer avec elle, et encore moins d’échanger. Forrester propose un outil très pratique vous permettant de transformer la démographie de votre cible en « technographie »:

6. Quel est VOTRE truc?

Si vous avez étudié votre concurrence et votre positionnement, vous devriez être capable d’identifier votre point fort, ce truc qui vous représente, qui vous donne un avantage. Votre structure à une âme, et il va falloir capitaliser dessus dans l’élaboration de votre stratégie. Les membres des réseaux peuvent être vos plus grands alliés pour peur que vous les passionniez. Il va vous falloir leur faire ressentir votre âme, et un logo n’a pas d’âme. Comprenez par cela qu’il est impératif de trouver un moyen d‘humaniser votre marque sur les réseaux sociaux. Vous pouvez devenir la voix de votre marque, ou un de vos employés, ou tous vos employés (prenez l’exemple des 2000 employés de Best Buy qui tweetent en leur nom au service de @twelpforce). Vos clients peuvent également être votre image.

7. Quels outils utiliser?

Nous y arrivons enfin, sur quels outils allez-vous vous engager et participer? Et si vous avez lu les points précédents, vous comprenez que commencer une stratégie par « je veux être sur Facebook » n’est plus une option, car c’est l’analyse de tous les points précédents qui va guider nos choix. L’objectif est de définir une base. Elle sera le point central de votre stratégie, c’est là que vous voulez que l’échange se fasse. Beaucoup utilisent leur site corporatif alors que souvent il ne se prête pas à l’interactivité. Vous pouvez choisir un blog, ou une page Facebook (ce qui est de plus en plus commun). Choisissez ensuite des satellites à votre base, ces réseaux sur lesquels vous allez engager la conversation avec votre public, mais en ayant en tête d’en faire à chaque fois profiter votre base. Et si tout le monde est aujourd’hui sur Twitter, Facebook, Youtube et Linkedin, ignorer les plus petits réseaux serait la plus grande des erreurs. Il ne s’agit pas de choisir ses lieux d’implication en fonction de leur taille, mais en fonction de la concentration de votre cible qui s’y trouve.

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8. Adaptez les outils de mesure à vos objectifs

On l’a vu, l’implication d’une société sur les réseaux sociaux peut naitre de motivations aussi nombreuses que diverses, tout comme les objectifs et les moyens d’y parvenir. C’est entre autre pour cela que vanter la réussite de sa stratégie par le nombre de followers ou de fans est aujourd’hui une hérésie, d’autant plus que devenir follower ou fan ne demande « qu’un » clic, et que vous désirez sûrement allez plus loin avec votre cible. Avant de lancer votre stratégie, assurez vous de connaitre comment vous allez par la suite l’évaluer, la quantifier, et pouvoir ensuite parler d’échec ou de réussite. Le ROI unique en Social Media n’existe pas, et n’existera jamais.

IMPORTANT

• Il est impossible de se passer d’une stratégie de Social Media Marketing bien établie pour effectuer une sortie sur les réseaux sociaux convaincante, c’est évident. Mais il est crucial de garder en tête que celle-ci ne doit être qu’une partie qu’englobe votre stratégie marketing/communication globale. Les réseaux sociaux ne sont qu’un canal de communication, n’oubliez pas ça. (Your social media strategy won’t save you)
• Ne sous-estimez pas votre stratégie sur les réseaux sociaux. Sous peu, toutes les sociétés ou presque y seront présentes, et votre simple création de profil fera bien pale figure alors que vos concurrents seront dans un processus conversationnel avec votre cible. Pas facile ensuite d’aller les récupérer. Et pour vous faire connaitre, vous devrez agir de la bonne manière, sortir du lot. Pensez y donc dès aujourd’hui, mais pensez-y bien (allez plus loin, s’il-vous-plait, que le « je veux être sur Twitter »!)
• Gardez en tête, tout au long de l’élaboration de votre stratégie, que votre cible se fout de vous. C’est à vous d’être créatif, innovant, original et interactif. C’est à vous de les motiver à participer, à échanger, à agir.

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