Comment reprendre le contrôle de vos annonces Google Ads ?

Comme Internet est devenu aujourd’hui le premier levier de développement, il constitue le principal budget de dépenses publicitaires. La plupart des marques utilisent l’outil Google Ads pour se promouvoir sur les résultats de recherches Google. Cependant, avec le phénomène de brandjacking, une campagne sur Google Ads peut conduire à de grandes pertes au lieu de gains considérables. C’est le sujet de ce webinaire avec Jérémie Lipfeld, co-fondateur de Monibrand, et de Gabriel Dabi-Schwebel. 

Présentation de Monibrand en quelques mots

Monibrand c’est une plateforme SaaS de surveillance des marques sur les moteurs de recherche. Il ne s’agit pas toutefois d’un outil de Brand protection ou de protection de cybersécurité. Monibrand est plutôt un outil d’optimisation digital permettant aux marques de récupérer leur performance digitale.

En effet, en protégeant son territoire de marque, on contribue à améliorer ses propres leviers d’acquisition et améliorer sa visibilité en ligne. Monibrand s’adresse surtout aux directions marketing, directions digitales ou accompagne les responsables des sites.

L’enjeu de la surveillance de marque

Internet devient aujourd’hui le nouveau Far West. Il s’agit du seul endroit au monde où il y a un concurrent ou un tiers qui peut utiliser votre marque en toute impunité. Pourquoi ? Tout simplement parce que sur Internet, vous allez vous retrouver dans des situations dans lesquelles vous ne vous retrouverez pas dans le monde physique.

Par analogie, c’est comme si vous étiez un magasin de chaussures, et vos concurrents seraient entrain d’interpeller les clients qui entrent dans votre magasin pour les amener dans le leur. Cette situation, on la retrouve de manière très fréquente sur Internet. Toutefois, ce n’est pas immuable. Il y a existe des solutions pour essayer de stopper ce phénomène de détournement de visibilité.

30 % des recherches sur Google incluent une marque

Cette nuisance concerne beaucoup les grandes marques, mais il faut garder en tête que n’importe qui d’autre pourrait être concerné. Actuellement, Google constitue le point d’entrée des internautes et près de 30 % des recherches qui y sont effectuées incluent une marque. Dans la recherche, la marque est souvent combinée à d’autres mots-clés pour affiner celle-ci.

Mais nous ne sommes pas toujours maître de l’affichage des résultats dans les moteurs de recherche. Les meilleures positions sont d’ailleurs achetées par des entreprises pour bénéficier de liens sponsorisés. Cela leur permet d’être affichés en premier résultat. Pour info, les annonces publicitaires sur le moteur de recherche Google représentent 60 % de leurs revenus sur une base de 300 milliards de revenus publicitaires en 2021.

Cependant, on peut tous acheter et enchérir sur des mots-clés en tant qu’annonceurs auprès de Google…

Qui sont les personnes qui vont chercher à se positionner sur votre marque sur les moteurs de recherche ?

Sur les 30 % de recherches incluant le nom d’une marque, 50 % des annonces sont captées par des concurrents, affiliés ou fraudeurs. Pour entrer dans les détails, voici une liste des différents acteurs pouvant se positionner sur votre marque dans les moteurs de recherche.

• Vos affiliés : ils prennent la place de l’annonce officielle pour détourner le trafic par son site et ainsi toucher une rémunération.
• Les sites de contrefaçon : ils trompent vos clients avec des produits de mauvaise qualité, ce qui comporte un risque de définitivement perdre ces derniers et de changer la perception de votre marque.
• Les sites portail ou d’informations : ils profitent de la marque pour créer du trafic sur leur propre site, la plupart du temps pour monétiser leur audience.
• Les comparateurs de prix : ils profitent de la marque pour améliorer leur trafic.
• Les revendeurs non autorisés : ils boostent leurs propres ventes sans toujours respecter vos standards de service et votre circuit de distribution.
• Les concurrents ou substituts : ils cherchent à détourner vos clients vers leurs propres produits ou services et augmenter leurs ventes au détriment des vôtres.

Les conséquences

La surveillance des marques est une problématique qui peut toucher tout le monde et les conséquences peuvent être nombreuses.

On pourrait par exemple parler des conséquences sur l’image de marque. Un annonceur peut enchérir sur un mot-clé de votre marque pour attirer vos clients et prospects. Dans le cas où il proposerait une mauvaise expérience ou une mauvaise qualité de produit, vos clients ou prospects pourraient l’associer à votre marque.

Pour ceux qui sont habitués aux campagnes Adwords, on pourrait également citer l’impact de l’abus du positionnement sur le coût de vos campagnes. En effet, quand vous cherchez à vous positionner sur un mot-clé, le coût de celui-ci dépend d’un certain nombre de facteurs, dont le nombre de personnes qui souhaitent enrichir pour se positionner dessus. Ainsi, plus vous laissez d’espaces à vos concurrents, plus vos propres campagnes marketing vont coûter cher.

La performance digitale

La performance digitale dépend d’un certain nombre de facteurs. On peut les catégoriser en deux groupes.

D’un côté, il y a les facteurs d’optimisation internes qui sont les éléments en interne pouvant avoir des impacts sur votre ROI, votre visibilité et votre chiffre d’affaires. Parmi ces facteurs d’optimisation interne, nous pouvons citer :

• La politique tarifaire ;
• Les fiches produits ;
• La publicité en ligne ;
• Le site officiel.

De l’autre côté, il y a les facteurs perturbateurs externes pouvant affecter la visibilité, le chiffres d’affaires et le ROI dont :

• Les concurrents ;
• Les revendeurs ;
• Les usurpateurs ;
• Les affiliés.

Concernant ces facteurs externes, il faut être en mesure de les analyser, d’avoir une visibilité et de voir dans quelle mesure ils viennent impacter la performance digitale. De cette façon, on peut avoir de la maîtrise pour optimiser ces différents leviers.

Les différentes atteintes sur Google Ads

Il existe plusieurs stratégies utilisées par les fraudeurs pour essayer de capter une partie de votre visibilité. Parmi les plus connues, nous retrouverons :

• Le cyber-squatting de l’annonce officielle : l’annonceur prend la place de l’annonce officielle. Le plus souvent, ce sont des affiliés qui sont rémunérés par la marque pour lui avoir apporté du trafic et de fortes commissions.
• L’achat de la marque comme mot-clé : l’annonceur profite des requêtes de recherche sur une marque pour placer ses annonces et capter une partie du trafic.
• Les annonces frauduleuses : dans ce cas, l’annonceur utilise une marque protégée dans le titre ou la description d’une annonce concurrente pour capter une partie du trafic. Cela a pour but de semer la confusion dans la tête de l’internaute.

Les techniques de ciblage pour remédier au Brandjacking

Pour éviter les détournements de la marque, vous avez la possibilité de faire du ciblage d’annonces. Parmi une technique de ciblage pratique, il y a la planification d’horaires d’affichage des annonces. Il y a également la géolocalisation des adresses physiques de la marque. Ainsi, si quelqu’un veut vous nuire ou veut capter une partie de votre trafic, il vous suffit de cibler l’affichage de vos annonces à une certaine plage horaire ou dans une région déterminée en France.

Que dit la loi sur le sujet ?

Dans le cadre de leurs services d’annonces, les moteurs de recherche ont une responsabilité limitée, comparable à celles des hébergeurs. Selon l’Ordonnance du TGI de Paris datant du 22 juillet 2010, il est possible d’acheter un terme correspondant à une marque dans le cadre du programme de liens sponsorisés de « Google Adwords ». Toutefois, c’est aux marques de faire respecter leurs droits.

Cela étant, Google peut donc autoriser l’achat de mots-clés de ses concurrents, toutefois, sous certaines conditions :

1. Le nom de la marque concurrente ne doit pas apparaître dans le texte de l’annonce sans l’accord de son propriétaire,
2. L’annonce ne doit pas faire référence aux produits et services de son concurrent,
3. Le terme ne doit pas renvoyer à la marque, mais au sens courant du mot-clé.

Les règles du moteur de recherche ne se substituent cependant pas au droit des marques. Par conséquent, il faut mettre en place une surveillance pour ensuite faire cesser les atteintes.

Comment fait-on pour se protéger ?

Afin de mieux maîtriser la pression concurrentielle, voici quelques bonnes pratiques :

1. Déclarer sa marque auprès de Google : il faut remplir le formulaire mis en place par le moteur de recherche. Vous aurez également besoin de votre numéro d’enregistrement à l’INPI.
2. Surveiller ses concurrents : vous pouvez le faire manuellement ou automatiquement avec l’aide de la plateforme Monibrand.
3. Acheter sa marque dans Google Ads : cela vous permet d’avoir non seulement une meilleure visibilité, mais va aussi décourager vos concurrents. Par conséquent, vous allez gagner en crédibilité et obtenir une promotion d’offres Quality Score.
4. Notifier vos concurrents : vous pouvez également le faire manuellement ou automatiquement avec l’aide de la plateforme Monibrand.
5. Dénoncer les situations non autorisées : vous avez le droit de déposer une plainte auprès de Google pour sanctionner un comportement.
6. S’organiser en interne et piloter : pour cela, vous pouvez utiliser les outils ou les méthodologies comme le Canvas Concurrentiel. Sinon, vous pouvez analyser les évolutions et l’impact sur votre performance avec l’aide de Monibrand.

Les impacts d’une bonne protection de votre marque

En protégeant bien votre marque, vous pouvez bénéficier :

• D’une augmentation de visibilité à 25 % ;
• D’une baisse des CPC de l’ordre de -20 % en moyenne ;
• D’une meilleure maîtrise des réseaux de distribution ;
• D’une meilleure connaissance du marché.

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Suite au webinaire réalisé avec Jérémie Lipfeld, fondateur et CEO de la première solution pour surveiller votre marque sur Google Ads, Yahoo et Bing Ads, 1min30 s’associe avec Monibrand pour vous proposer un audit gratuit. Vous pourrez ainsi détecter et évaluer les annonces publicitaires concurrentes qui pourraient parasiter votre marque et les solutions à apporter pour reprendre le contrôle sur celle-ci.

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Retrouvez l’ensemble du webinaire

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