Premiers doutes sur la fusion entre Publicis et Omnicom

La fusion entre les deux géants de la publicité Publicis et Omnicom, annoncée le 28 juillet, fait son premier mécontent. Un actionnaire du groupe américain, Paul Ansfield, vient de déposer plainte à New York, arguant que les propriétaires d’Omnicom étaient lésés par l’opération.

De fait, si Maurice Lévy, le patron de Publicis, a présenté une opération « entre égaux » à l’issue de laquelle chacun des deux groupes détiendrait la moitié du capital, Publicis, bien plus petit qu’Omnicom, apparaît comme le grand gagnant de la fusion. « C’est la grenouille qui a avalé le boeuf », commente l’analyste d’une grande banque anglaise.

Cette plainte alimente l’argumentaire de Martin Sorrell, le PDG du groupe de communication concurrent WPP, qui ne ménage pas sa peine pour raconter à quel point cette fusion est mauvaise pour les clients et les actionnaires, en particulier ceux d’Omnicom. « Si l’on regarde la répartition entre les revenus et les profits, le partage logique aurait été 55 % pour Omnicom et 45 % pour Publicis », indique au Monde, le remuant patron. Globalement, après l’enthousiasme de courte durée qui a suivi l’opération, le soufflé est retombé sur les marchés financiers. Le titre Publicis a terminé le 6 août à 59 euros, soit peu ou prou le cours qui prévalait avant l’annonce de la future fusion. Outre-Atlantique, Omnicom est tombé à 63 dollars (47,43 euros), sous les 65 dollars du 26 juillet.

Les raisons avancées par Publicis et Omnicom laissent sceptique. Les analystes doutent de l’argument selon lequel il est désormais capital d’être un géant dans la communication pour peser sur le marché. « La taille ne change rien, car vous fusionnez des holdings et non des réseaux d’agences », indique l’analyste d’une grande banque parisienne.

De fait, Publicis et Omnicom conservent chacun leurs agences créatives, comme Saatchi & Saatchi et Publicis Worldwide pour le premier ou TBWA pour le second. « Les annonceurs comme Coca-Cola s’adressent à des agences, et non aux holdings. A ce titre, Havas Worldwide est aussi important que Publicis Worldwide », indique Bruno Hareng, d’Oddo. Le premier a généré 1,3 milliard de dollars (de chiffre d’affaires en 2012 et le second 1,5 milliard, selon Advertising Age.