Et si vous pensiez (enfin) parcours client ?

Le parcours client est le grand oublié du marketing et de la vente. Finalement seuls les spécialistes du retail et de l’omnicanal pensent parcours client. Parce que pour eux cette modélisation qui consiste à se mettre dans les chaussures du client, identifier à chaque étape de son parcours ses émotions, ses points de satisfaction, et ses irritants est indispensable pour construire une expérience client cohérente quels que soient les canaux et coordonner toutes les actions…

Pourtant cet outil méthodologique est amené à devenir la pierre angulaire du marketing au-delà de l’expérience client, l’élément indispensable pour construire sa stratégie de marketing opérationnel, aligner ses équipes marketing-vente, et même servir de cadre pour paramétrer les CRM des commerciaux.

Le parcours client plus puissant que la persona pour comprendre le comportement d’achat !

Avec l’avènement de l’Inbound Marketing, la persona est devenu un outil incontournable dans la panoplie du parfait marketeur. Cet outil offre un nouveau regard sur la cible, on s’intéresse moins à son profil démographique, ou à ses objections possibles par rapport à notre offre mais beaucoup plus à ses problèmes et à ses aspirations. On cherche à répondre à ses attentes, à être trouvé là où il va chercher, à l’intéresser pour qu’il vienne à nous naturellement.

Néanmoins, la persona ne va pas permettre d’offrir une démarche parfaitement structurée pour construire sa stratégie d’acquisition car la persona est statique. Elle constitue une photo de la cible à un instant et ne permet pas de modéliser sa réflexion, sa progression dans son parcours de résolution de problème.

De fait, quand on modélise le parcours d’achat d’un client, on ne modélise pas seulement une ou plusieurs persona, mais l’ensemble de leurs interactions entre elles, comment le prescripteur en parle avec le décideur et fait intervenir le conseil, etc. ainsi que l’ensemble des actions qui sont faites par les personas, les questions qu’elles se posent, les critères de décision, etc.

Cette modélisation en parcours d’achat ne constitue ainsi plus une photo, mais une vidéo du client et de son parcours, elle permet de décomposer toutes ses actions et de mettre en regard toutes nos actions marketing et commerciales permettant de faire progresser le client dans son parcours d’achat et de maximiser ses ventes.

Le parcours client, incontournable pour faire ses plans marketing !

Les organisations doivent s’appuyer sur la compréhension du parcours pour construire leur stratégie d’acquisition. La méthode propose 4 étapes pour ce faire :

Utiliser le Canvas d’Acquisition pour se poser les bonnes questions et se mettre à la place du client Formaliser le parcours d’achat, avec les étapes de maturité, les actions et les émotions du client Construire la matrice d’acquisition listant toutes les actions d’acquisition pouvant être menées pour faire progresser le client dans son parcours Prioriser ses actions en fonction des enjeux et des efforts demandés par chaque action, mais aussi en fonction de la position de cette action dans le parcours d’achat afin de privilégier les actions les plus proches de la vente.

Cette démarche structurée permet d’aller au-delà de la méthode empirique pour construire son plan marketing qui consiste généralement à auditer ce qui a été fait, benchmarker ce que font les concurrents et prioriser tout cela. La prise en compte de la modélisation du parcours d’achat permet de justifier l’intérêt de chacun des actions et de quantifier les objectifs de chacune d’entre elles au regard des indicateurs de performance intermédiaire associés à chaque étape de maturité du client (cf partie concernant le CRM).

Le parcours client indispensable pour réorganiser ses équipes com’-marketing-vente !

Le parcours client est unique. Il n’y a pas un parcours d’achat différent pour les équipes com’, pour les équipes marketing, et pour les équipes commerciales. Le client peut indifféremment être touché dans un premier temps par une action de communication, une action marketing ou une action commerciale, idem dans un deuxième temps et un troisième temps. Mettre en silos les équipes comme cela est fait actuellement, créer des luttes internes entre les services pour savoir qui aura le plus de budget, ou qui a contribué à la vente, est donc complètement absurde et contreproductif au regard du seul objectif qui devrait être commun : faire progresser le client dans son parcours d’achat jusqu’à la vente.

A cet égard, nous proposons de construire une véritable organisation orientée client en confiant le process d’acquisition de bout en bout à une seule équipe transverse mariant marketing, communication et vente. Cette équipe aura pour seule responsabilité d’accompagner le client tout au long de son parcours d’achat, de l’informer de l’existence de son problème, de le motiver à investir dans une solution, de le guider dans le choix de sa solution et de lui faire acheter. Avec un directeur Acquisition à sa tête, cette équipe sera la garantie des résultats et de l’atteinte des objectifs de nouveaux business.

Néanmoins, parce que dans une entreprise, certaines tensions sont constructives, il sera pertinent de mandater une équipe distincte pour la deuxième partie du parcours client : le parcours d’usage, la responsabilité de cette équipe étant alors de fidéliser le client, de s’assurer de sa satisfaction pour qu’il continue à acheter voir qu’il achète plus. Naturellement des tensions pourront émerger avec l’Acquisition sur la qualité des nouveaux clients, sur les engagements pris lors de la vente, sur les prix, etc. Ces tensions devront nécessairement être arbitrées à plus haut niveau. Ce ne sera pas un arbitrage facile, mais un arbitrage nécessaire car structurant pour l’entreprise.

Le parcours client comme paramétrage du CRM

Le CRM, Customer Relationship Management, est devenu l’outil partagé du marketing et des ventes. Il centralise toutes les informations sur les clients et prospects, leur coordonnées, leur organisation, leur interaction, etc. Aujourd’hui, tout bon commercial doit consigner l’ensemble de ses actions commerciales dans le CRM à la fois pour assurer un reporting et un suivi de ses actions, mais aussi pour permettre d’établir un prévisionnel de vente et de suivre la progression des clients dans « l’entonnoir »‘ des ventes (funnel en anglais). Mais qu’est-ce que cet entonnoir si ce n’est le parcours d’achat ?

Qu’est ce qui est le plus pertinent pour suivre la progression du client ? Savoir si vous lui avez envoyé ou non une proposition ? Ou savoir s’il a pris ou non la décision d’investir ? S’il n’a pas pris sa décision d’investir votre proposition ne sert à rien ! Elle peut participer à sa décision mais n’est certainement pas l’élément prédominant de la prise de décision ! A contrario, si la décision d’investir est prise, votre proposition devient prioritaire ! Il est ainsi de notre point de vue beaucoup plus intéressant de construire les étapes du CRM non plus sur les process internes mais sur une qualification avancée de la progression du client dans son parcours d’achat.

Le rôle du commercial est alors de réellement faire progresser le client dans son parcours de s’assurer après chaque action que le client a effectivement franchi l’étape à franchir, il doit progresser pas à pas en concertation permanente avec son client…

J’espère avec ces 3 exemples avoir réussi à vous convaincre d’introduire le parcours client dans votre boîte à outil marketing pour réinventer vos stratégies, vos organisations et même vos compétences.

 

Extrait d’article publié sur le site economiematin.fr “Et si vous pensiez (enfin) parcours client ?”