L’Acquisition Strategy Design expliquée par son créateur

Gabriel Dabi-Schwebel est le président fondateur de l’agence 1min30, première agence d’Inbound Marketing en France. Depuis sa création en 2012, l’agence se veut être son propre laboratoire et applique à elle-même ce qu’elle propose à ses clients.

Bien que Gabriel soit titulaire d’un diplôme d’ingénieur en 1996 et visiblement doué pour la chimie, il a toujours préféré les thématiques business. Avant de lancer 1min30, il exerce notamment dans le conseil en indépendant dans les Télécoms et les Médias et finit par succomber à l’entreprenariat, en lançant une marque de bijoux ou encore des éditeurs de logiciels. Des sociétés pour la plupart encore en activité à ce jour.

Lorsque Gabriel “découvre”, un peu par hasard, le monde du digital, il comprend tout de suite que le secteur est porteur. Il envisage alors de monter l’agence 1min30, en la ciblant initialement le métier du Social CRM. Un positionnement qui ne voit pas le jour, puisque Gabriel Dabi-Schwebel opte finalement pour investir l’Inbound Marketing. Une nouvelle approche du marketing qui lui parle immédiatement, eu égard à son expérience dans les médias, puisqu’il s’agissait alors d’aider les clients à devenir leur propre média et à convertir leur audience en clients.

Durant ces huit dernières années, la vie de l’agence n’est pas de tout repos. Les succès certes s’enchaînent mais sont ponctués de difficultés, comme une sévère pénalité infligée par Google en 2014. Pleins de ressources, Gabriel et ses équipes se battent et arrivent à toujours tenir bons. La trajectoire de l’agence est plurielle, passionnante et se renouvelle en permanence.

Auteur de plusieurs livres consacrés au marketing, animateur du vlog “Enjoy The Day”, Gabriel Dabi-Schwebel est un infatigable créateur de contenus et de concepts. Son dernier fait d’arme ? La conception d’une nouvelle méthodologie qui cible la résolution des problématiques de marketing opérationnel : l’Acquisition Strategy Design. The Rolling Notes l’a interrogé à ce sujet pour en savoir plus. Entretien.

Qu’est-ce que l’Acquisition Strategy Design ?

Il s’agit d’une méthodologie pour construire ses plans d’acquisition. Et par plan d’acquisition, j’englobe tout ce qui permet d’acquérir de nouveaux clients, à savoir un plan marketing, mais tout ce qui mixe également des actions de communication, des actions de ventes et des actions commerciales.

Je considère tout particulièrement cette approche comme étant une méthode systémique, puisque l’on traite de façon associée l’ensemble du process pour définir sa stratégie, et pas uniquement chacune des verticales métiers, comme le marketing, la communication et la vente et ce, de façon indépendante.

Pourquoi et comment en êtes-vous arrivé à développer cette démarche ?

C’est vraiment le fruit de huit années de travail chez 1min30. Nous étions une agence pionnière en termes d’Inbound Marketing et nous avons été les premiers en France à déployer cette méthode.

Tout en développant cette expertise, je me suis rendu compte au fur et à mesure que la compréhension du parcours d’achat par l’Inbound Marketing, qui se limitait à cette notion de top, middle et bottom of the funnel, n’était pas suffisante pour bien construire sa stratégie de contenus. Je considérais également que cela n’était pas suffisamment pertinent pour construire une approche qui ne soit pas uniquement basée sur le Content, le SEO et le Social Media, comme c’est le cas en Inbound Marketing.

Cela ne me paraissait donc pas, de mon point de vue, suffisant pour y intégrer les autres leviers d’acquisition comme la communication, les RP, l’achat média traditionnel ou encore la vente, avec la prospection, les démos et les rendez-vous clients, la négociation, etc.

Par conséquent, toutes ces limites à l’Inbound Marketing m’ont poussé à enrichir au fur et à mesure le déroulé des ateliers que l’on animait autour de ce dernier, jusqu’à se rendre compte que cela valait le coup de créer et de développer une nouvelle méthodologie.

Cette nouvelle approche se devait donc d’aller plus loin dans la compréhension du parcours d’achat et du parcours client, pour qu’ils soient vraiment spécifiques à chacun des clients et que l’on puisse, au delà des personas, analyser plus finement les étapes du parcours d’achat et les actions du client afin de mieux construire la stratégie de contenu et plus largement la stratégie d’acquisition.

Comment ça marche concrètement ?

C’est une stratégie qui s’articule autour de quatre étapes. La première d’entre elles consiste à utiliser l’Acquisition Canvas, qui tout comme le Business Model Canvas ou le Value Proposition Canvas, est un outil de Design Thinking, qui pose des questions et qui permet d’y répondre avec des Post-it pour analyser et comprendre, en groupe, toutes les questions pertinentes et ainsi être capable dans la deuxième étape de formaliser le parcours d’achat. Des règles de formalisation sont alors proposées pour notamment définir des étapes de maturité, les actions du client ou encore analyser ses émotions.

Au cours de la troisième étape, nous allons nous attacher à construire la matrice d’acquisition. Pour ce faire, nous allons lister toutes les actions que l’entreprise peut mener pour faire progresser le prospect dans son parcours d’achat. Ces actions, qui relèvent du registre du marketing, de la vente ou de la communication, sont analysées en profondeur et l’on définit qui sera responsable de leur implémentation, quels sont les indicateurs intermédiaires à mettre en place pour en mesurer l’efficacité, quel système d’information, etc.

Tout ceci permet alors d’avoir une vision très complète de tout ce qu’il sera possible de réaliser. Et comme vous pouvez vous en douter, une telle panoplie de possibilités appelle un budget illimité. D’où la quatrième et dernière étape dont l’objectif est de prioriser et de sélectionner les actions à implémenter selon différents critères. Par exemple, les actions les plus prioritaires sont celles qui sont les moins budgétivores mais qui assurent un fort retour sur investissement, tout en étant au plus près de la fin du parcours d’achat.

Il s’agit alors d’identifier et de capitaliser sur les quick wins. Tous ces critères sont détaillés dans notre livre blanc, que je vous invite à consulter.

Comment s’organisent le Marketing, la Communication et les Ventes dans cette approche ?

Comme je l’ai expliqué au début, nous nous efforçons d’avoir une approche systémique. Par conséquent et selon les parcours d’achat, nous ne retrouverons pas forcément la vision traditionnelle à laquelle le marketing nous a habitué, à savoir que la communication crée la notoriété, que le marketing définit les produits et met en place les process de génération de leads et puis, que la vente traite ces leads.

En effet, cette logique fonctionne grossièrement tant que l’on ne rentre pas dans le détail. Elle finit par montrer ses limites et n’est pas toujours efficace. Par exemple et dans certains cas de figure, pour initier la vente, faire connaître le produit ou susciter de l’intérêt, il est nécessaire de débuter par la vente, puis passer au marketing et finalement revenir à la vente.

Comme dans d’autres cas de figure, la communication n’interviendra que bien plus tard et en aval avec des actions de réassurance auprès des clients, alors que nous sommes aux stades de discussions et de négociations. On peut également imaginer des actions de relations presse ou de paid media qui peuvent se révéler très efficaces à cette étape.

On fait donc face à des interconnections, où chacun de ces métiers viennent s’entremêler. D’où l’intérêt de notre approche systémique qui permet de structurer plus facilement ces liaisons, d’analyser leurs interactions, de leur donner du sens et de finalement casser les silos entre marketing, communication et vente.

A quels types de résultats peut-on s’attendre ?

Ce que l’on observe généralement à l’arrivée, c’est la mise en place de plans marketing et de plans d’acquisition qui sont beaucoup efficaces que ceux que l’on réalisait auparavant. La raison est simple : derrière toute action qui est entreprise, il y a une raison définie qui la motive. On sait concrètement pourquoi l’on a pris telle ou telle décision. La démarche est réellement structurée.

On peut également s’attendre à ce que les équipes marketing, communication et vente travaillent mieux ensemble et de façon concertée, ce qui n’est pas toujours le cas aujourd’hui dans une grande majorité d’entreprises.

Tout ceci concourt finalement à obtenir des stratégies d’acquisition beaucoup plus efficaces, robustes et plus rentables.

Comment 1min30 déploie cette méthodologie pour ces clients ?

Avant de répondre à cette question, je tiens à préciser que nous mettons cette méthodologie à la disposition de tout le monde. Quiconque peut l’utiliser sans payer de licence, au même type que l’exploitation du Business Model Canvas ou du Value Proposition Canvas. L’agence 1min30 met donc à disposition gratuitement son approche “Acquisition Strategy Design”.

En ce qui nous concerne et pour nos clients, nous commençons par mettre en place un atelier préliminaire autour de la méthodologie, qui va permettre d’en appréhender les tenants et aboutissants et initier la construction de la stratégie d’acquisition.

Ensuite, une fois que cette stratégie d’acquisition est conçue, définie et validée, nous précisons les modalités et les conditions de son déploiement. Au vu de notre expertise en tant qu’agence de marketing, nous pouvons intervenir également, pour le compte du client, dans le déploiement effectif des solutions qui lui ont été recommandées.

Extrait : L’Acquisition Strategy Design expliqué par son créateur