La TV gratuite a-t-elle un avenir ?

A chaque crise, la question de l’avenir de la télévision gratuite est posée. A chaque fois, la reprise économique voit l’amour des annonceurs renouvelé pour ce support de masse diablement efficace.  Mais avec les évolutions récentes dans le domaine des médias, avec internet,  l’avènement des smartphones et tablettes tactiles, de nouveaux changements bouleversent le système publicitaire en lui-même (voir le nouveau paradigme publicitaire à ce sujet). Ces changements pourraient bien avoir raison de la télévision gratuite telle que nous l’avons connue jusqu’ici.

Internet, avec les taux de pénétration que nous connaissons, s’impose comme un nouveau support. Mais pour le monde de la publicité, Internet a, avant tout, fait évoluer les méthodes d’investissement des annonceurs: peu à peu les grands industriels ont appris à ne plus accepter de ne pas savoir ?quelle moitié de leur investissement publicitaire est gaché? pour reprendre la célèbre phrase de John Wanamaker. En effet, sur internet l?espace publicitaire s?achète de moins en moins au volume (compté en milliers de visiteurs), et de plus en plus ?au clic?. Les annonceurs ont appris à ne payer que lorsque la publicité a généré l?action qui matérialise une mise en relation effective.

Les usages second écran  sont le deuxième fil à la patte que doit désormais gérer la télévision. Bien sûr, les professionnels de la TV savent depuis longtemps qu’il existe des usages simultanés à la télévision, mais ce qui est nouveau avec les smartphones et les tablettes c’est que pour la première fois dans l’histoire, ils peuvent désormais quantifier le volume, et la nature de ces usages simultanés. Si ce sujet déchaîne les passions, autour du thème fourre-tout de ?social TV?, c?est parce qu?une nouvelle monnaie d?échange est en train de naître : la notion ?d?engagement? qui vient en complément de la notion l?audience.

Qu’est que l’engagement ? La réponse dépend de l’acteur dans la chaîne de valeur à qui vous posez la question, et sa définition change avec chaque génération. Le point de vue qui nous intéresse ici c?est évidement celui de l?annonceur : et il connaît très bien les ficelles de ?l?engagement? : elle existent depuis que le commerce existe. Bien que constamment mis à jour, ces ficelles sont la tarte à la crème du marketing, et pour s?en souvenir il suffit de retenir l?acronyme ?A.I.D.A?:

Rien de nouveau donc. Sauf que les nouvelles exigences des annonceurs s’invitent à la télévision, et cela va tout changer !