IT et marketing : comment le défi du numérique est relevé – IT Partners Le mag

Interview réalisée par IT Partners à propos du défi numérique. Le point de vue inbound est tout à fait à propos face aux enjeux du numérique : être plus performant et plus près du client, l’objectif des ouveaux marketeurs avec l’inbound.

Si Internet a élargi le champ des possibilités, notamment avec la montée en puissance des réseaux sociaux, cette évolution conduit les acteurs de la filière à exploiter toujours davantage les fichiers existants dans le domaine B to B. Pour autant, la relation commerciale avec le client final change moins rapidement. Les avis de professionnels des marchés IT.

érvé Dhélin, Secrétaire Général du CMIT (Club des Directeurs Marketing du marché informatique), service marketing d’IBM : « Les fichiers restent la base du travail marketing et commercial de l’ensemble de la filière IT mais ils sont aujourd’hui très exploités, surtout dans le domaine B to B. L’enjeu n’est plus d’avoir les coordonnées des entreprises mais d’accéder aux bons interlocuteurs. La solution serait, soit d’aller plus loin dans la collecte des données sur les responsables dans les entreprises, notamment sur le plan comportemental comme le font de nombreux acteurs du B to C, soit d’être plus créatif pour mieux exploiter les données existantes. Concrètement, le problème n’est plus de louer des fichiers mais d’obtenir des retours de la part de contacts qui estiment qu’ils sont trop souvent sollicités. La solution se trouve donc bien au sein des services marketing. »

Isabelle Letessier, Responsable Marketing et Communication de Résadia : « L’enjeu est moins d’accéder aux fichiers des entreprises que de disposer des bons noms au sein de chaque entreprise. Par ailleurs, il faut rappeler que les membres de Résadia ont des tailles différentes, s’adressent logiquement à des entreprises de taille différente et utilisent donc des fichiers différents. Effectuer une veille sur les appels d’offres des grands comptes ou communiquer vers les gérants des entreprises de moins de 50 salariés relèvent de pratiques marketing très différentes. En la matière, nous constatons que la tendance forte est aujourd’hui d’envoyer des contenus très spécialisés, à un nombre moins important de personnes et moins fréquemment. »

Groupe cyllene, intégrateur notamment spécialisé dans les technologies Microsoft et HP, 120 salariés pour un chiffre d’affaires de 16 millions d’euros : « Les acteurs de la distribution et des services IT peuvent bien sûr louer des fichiers, mais ils peuvent également mettre en place et enrichir le leur, sachant que les solutions existent désormais pour les tenir à jour plus simplement qu’auparavant et pour réaliser des extractions pertinentes. Disposer de son propre fichier peut présenter plusieurs avantages, dont le premier reste de ne pas exploiter des bases qui sont souvent très travaillées. Pour optimiser la qualité de ses fichiers, deux conditions au moins sont nécessaires. La première est que la direction et les commerciaux de l’entreprise soient convaincus du ROI des actions menées. La seconde est d’utiliser au mieux les budgets de co-marketing des fournisseurs, notamment en se focalisant sur un nombre limité d’opérations ciblées. »

Fabrice Claes, Directeur Marketing d’OKI France : « La qualification des fichiers est une étape cruciale de notre travail marketing, qui consiste notamment à transmettre les meilleurs leads possibles à nos partenaires. En l’occurrence, cette démarche nous a conduit à avoir une approche de plus en plus ciblée par rapport aux clients. En B to B, l’industrie IT rêveraît d’atteindre des taux de retours de 5 pour 1 000 après des opérations de e-mailing, mais chacun sait que ce taux peut être largement inférieur à 1 pour 1 000 si les actions ne sont pas correctement ciblées. Par ailleurs, il faut garder à l’esprit qu’un contact est une information périssable et nous étudions désormais le délai dans lequel les leads sont traités par nos partenaires. Quelle que soit sa qualité, un lead vieillit très vite et doit représenter le moins de risque et de travail pour les partenaires. C’est l’une des raisons pour lesquelles nous avons préféré investir dans un outil de traitement des leads plutôt que dans la fourniture de fichiers de contacts. »

Gabriel Dabi-Schwebel, fondateur en mars 2012 de l’agence 1min30, agence de marketing et communication digitale : « Nous avons la certitude qu’il faut désormais passer à du marketing entrant plutôt qu’à une démarche fondée sur les appels sortants, c’est-à-dire de l’inbound marketing plutôt que de l’outbound marketing. Dans ce contexte, l’enjeu ne consiste pas à affirmer que les réseaux sociaux apportent une solution miracle : il faut les considérer comme une cerise sur le gâteau. Les principales étapes que nous avons identifiées rejoignent les fondamentaux du marketing et peuvent paraître simples : attirer les visiteurs, transformer les visiteurs en prospects et les prospects en clients. Cela demande d’associer les outils existants et pas à en proscrire certains. Nous utilisons à la fois les sites, les blogs, les réseaux sociaux, les livres blancs, les vidéos, les présentations, les formulaires, les événements, etc. Si les ingrédients du marketing sont universels, les bonnes méthodes pour les utiliser ne le sont pas… ».