Gabriel Dabi-Schwebel : « penser sa stratégie éditoriale avant de faire son site »

Brand Content, story-telling, inbound marketing… Toutes ces méthodes sont, selon nous, des outils content-first. Conversation sur l’Inbound Marketing avec son chef de file en France, Gabriel Dabi-Schwebel.

Quelle est ta définition de l’Inbound Marketing ?

Etymologiquement, cela vient de « faire venir vers soi ». Comme le métro de New-York, Inbound Manhattan et Outbound Manhattan pour ceux qui en sortent. J’aime bien la définition qui est : devenir son propre média et convertir son audience en clients. L’Inbound Marketing correspond aux différentes étapes de conversion pour aller jusqu’à la génération de leads, voire à la signature du contrat.

On parle souvent en même temps de Content Marketing et d’Inbound Marketing…

Avec le Content Marketing, on s’inscrit dans une logique de moyens, l’Inbound est plus orienté résultats. Mais, on a besoin du contenu pour faire de l’Inbound que l’on complète avec d’autres techniques comme le Marketing Automation dans un objectif de génération de trafic.

Tout le monde parle d’Inbound Marketing, c’est le Graal, ça s’applique à tout ?

Il s’applique plus facilement à ce qui est de l’ordre de l’achat rationnel dans le BtoB surtout et en BtoC sur des achats comme l’immobilier par exemple ou sur des sites de e-commerce. Sur un site e-commerce de vélos électriques par exemple on peut rédiger des guides, créer une communauté… C’est plus difficilement applicable quand il s’agit d’achats instinctifs où il faut une stratégie plus complexe avec du brand content.

Est-ce que cela signifie que mettre en place une stratégie d’Inbound Marketing est simple ?

C’est beaucoup de bon sens et de discipline. Ça n’est pas compliqué en soi mais il faut s’inscrire dans une démarche de long terme avec l’ambition de devenir la référence de son secteur.

On a l’impression que finalement, on mélange un peu tout brand content, content marketing, inbound marketing !

Au fond ce qu’on fait c’est du marketing… Ce qui m’intéresse, c’est le résultat. Je considère que c’est ça ma mission.

Justement, comment mesure-t-on les résultats ?

On mesure le trafic, les conversions (avec les leads générés), le chiffre d’affaires. C’est la logique d’entonnoir. On utilise Google Analytics, les outils de mesure du marketing automation et, quand c’est possible, le CRM du client. Ce sont des tableaux de bord qu’on fait beaucoup « à la main », c’est mieux pour s’approprier la data.

L’Inbound Marketing est vraiment efficace ?

J’ai été mon premier client, je teste tout chez moi. Je sais que publier un article par jour, une vidéo par semaine, un livre blanc par trimestre, cela fonctionne. On est dans une démarche de tests permanente. Et puis, le marché évolue constamment, les positions sur les moteurs de recherche, par exemple, sont de plus en plus difficiles à obtenir. La dépendance au GAFA est bien réelle.

Pour être efficace cela nécessite une production de contenus importante et coûteuse, notamment pour une petite structure ?

Tous les sujets ne nécessitent pas une telle pression marketing.

Quels sont les 3 conseils que tu donnerais à un chef d’entreprise ou un directeur marketing qui veut se lancer dans l’Inbound Marketing ?

Tout d’abord penser sa stratégie éditoriale avant de faire son site.

On est bien d’accord !

Deuxièmement, en BtoB ne pas croire que les témoignages clients sont des contenus. Les entreprises pensent souvent que c’est séduisant.

C’est peut-être un contenu mais qu’il ne faut pas mettre au mauvais moment…

Si tu veux changer de mec et que tu veux draguer, ce n’est pas hyper séduisant de parler de ton ex ! En fait, les témoignages sont intéressants au moment de la conversion, certes, mais pas au moment de la sensibilisation où il faut séduire.

Un dernier conseil pour la route ?

Structurer le marketing automation de manière itérative. Inutile de tout scénariser tout de suite. Il faut le faire au fur et à mesure.

Un bel exemple de stratégie d’Inbound Marketing ?

La mise en place de robot-rédaction pour le réseau d’agences immobilières Guy Hoquet. Nous avons créé des scénarios d’écriture à partir de guides de quartier pour les 400 agences. Les agences qui ont pris l’abonnement à ce robot ont de vrais résultats.

On fait vraiment de la qualité avec des robots rédacteurs ?

C’est acceptable. C’est du contenu pratique, c’est comme les résultats des élections, ce qui t’intéresse c’est d’avoir les résultats près de chez toi. Evidemment, ce n’est pas du Proust !

Quelques buzzwords ?

Si on te dit influenceur ?

Celui qui gagne du pouvoir pendant que les médias en perdent. Pour moi la multiplication des influenceurs signifie complexification.

Customer journey ?

Ce n’est pas inintéressant. Mais je ne l’utilise pas systématiquement, cela s’applique moins en BtoB. C’est une démarche moins proche de l’Inbound.

UX ?

C’est une vraie clé de succès du digital.

Et Design Thinking ?

Ephémère. Le terme englobe tellement de trucs, il est pas mal galvaudé. Il faut utiliser des choses plus précises. Se réunir autour d’une table et refaire le monde… bof !

 

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