Fusion Publicis-Omnicom, un modèle du passé

Pourquoi assiste-t-on a un processus de concentration entre agence de communication?

En théorie, la chaîne de valeur est composée d’acteurs complémentaires et indépendants, tous spécialistes, pour garantir les meilleurs services aux annonceurs.

Ainsi, en simplifiant :

– Un annonceur choisi une agence de « media strategy » qui saura l’accompagner dans ses choix: en général, cette agence est petite et agile, et elle est compétente dans le domaine d’activité de d’une des marque de l’annonceur

– Cette agence prodigue un conseil outillé par des données issues de sociétés d’enquête et de recherche, et en interagissant avec des sociétés de « media planning »; elle permet de réserver puis exploiter des espaces publicitaires adaptés

– Les agence d’achat d’espace (« media buying agencies ») proposent les meilleurs espaces en fonction des cibles des media planner en négociant avec les détenteurs d’espace du marché les support les plus adaptés (tv, presse, radio, internet, outdoor, …)

– Les vendeurs d’espace, eux, tentent de faire valoir les caractéristiques des supports de communication qu’ils offrent pour attirer à eux un maximum d’investissement

– Les organismes de statistique collectent les données nécessaire à l’évaluation de l’efficacité des campagnes de communication organisées

L’industrie de la pub a compris très rapidement le phénomène et s’est organisée pour y répondre. Les structures d’achat d’espace ont été la pierre angulaire de la constitution des plus grands groupes au monde, et ont été l’objet d’opérations de concentration qui ont même distordu un temps les conditions de concurrence : il s’agissait alors de représenter la plus grande surface d’achat possible pour peser le plus lourd possible dans les négociations d’achats d’espace. Cette distorsion a même nécessité des ajustements réglementaires dans de nombreux pays. Ainsi, la chaîne de valeur est-elle désormais réduite au plus strict minimum avec l’émergence des WPP, Publicis et consors.