DNVB : les 15 secrets derrière leur succès
BONNES FEUILLES // Derrière la réussite des Digital Native Vertical Brands se cache une mécanique implacable. Au-delà de leurs différences, les DNVB suivent un modèle, résumé ici en quinze points.
En dépit des nombreuses différences qui existent entre chaque DNVB, sur les projets, les ambitions et la stratégie, il existe quelques dénominateurs communs. Après avoir décrypté le séquençage du génome des DNVB, on peut voir apparaître 15 secrets qu’elles appliquent systématiquement.
#1. Le(s) client(s) comme seule priorité
Placer le client au coeur de ses priorités, c’est prendre des décisions en fonction de lui et de ses besoins, c’est créer un produit qui répond à ses attentes et à ses usages. C’est aussi prendre soin de lui au quotidien avec notamment des petites attentions qui éliminent les frictions habituellement constatées.
#2. Renverser le statu quo
Renverser le statu quo signifie refuser de transiger avec le normalisme. C’est changer les règles, prendre des risques, tenter, expérimenter, se tromper, tomber, et se relever. En clair : oser faire différemment.
#3. Une promesse forte et un engagement inaltérable
Faire des promesses, c’est bien. Les tenir, c’est mieux. La cohérence est un facteur clé pour gagner et conserver la confiance du consommateur dans une promesse de marque. Donc, ne faites pas du marketing, soyez vraiment convaincus par ce que vous défendez.
#4. Un produit de qualité
Il ne doit pas être seulement bon dans son utilisation, il doit l’être dans l’ensemble de la chaîne de production. Il faut penser le design au sens large, de manière holistique, d’un bout à l’autre du produit. Il faut penser à l’utilité, aux matériaux, à la durabilité, à l’impact environnemental du packaging, à la durée de vie du produit et a son potentiel de « recyclabilité ». A chaque étape de la conception, il faut avoir la volonté de bien faire. C’est ça, un engagement fort pour un produit de qualité.
#5. Une production locale
La production locale offre des garanties de transparence et de traçabilité, des garanties écologiques en limitant les transports et des garanties économiques en redynamisant des villes et des villages. Le local n’a pas toujours une contrainte géographique serrée, c’est avant tout aller chercher l’expertise la plus locale possible, même si elle est à l’étranger.
#6. Un prix juste
Il rémunère et valorise chaque étape de production et prend en compte son impact écologique tout en étant acceptable et compétitif, à qualité égale, pour le client. Le prix étant tellement juste que de nombreuses DNVB ne font pas de soldes.
#7. Une offre simple et une logistique efficace
Une gamme courte, une offre simplifiée, une très grande qualité de service et d’expérience pour le client, qui facilite la gestion des achats via une livraison rapide, gratuite et avec un créneau horaire spécifique, des retours sans contraintes… Voilà comment les DNVB se sont imposées dans le paysage commercial.
#8. Un branding fort
On ne naît pas marque, on le devient. Mais pour cela, il faut que la construction de celle-ci soit une priorité. Investir sur sa marque, c’est la garantie de créer un univers authentique, communautaire et cohérent.
#9. L’intégration du client dans le processus de création
La meilleure étude de marché est celle faite directement avec les vrais clients. Avec le customer empowerment, les consommateurs peuvent mieux comprendre l’environnement de la marque et y jouer un rôle actif.
#10. Un service client à l’écoute
Chez les DNVB, le service client est internalisé, réactif et disponible sur toutes les plateformes, du téléphone en passant par le Web et les boutiques. Les employés du service client n’ont qu’un rôle : satisfaire le client et tenter de trouver les meilleures solutions possibles dans les meilleurs délais.
#11. Une maîtrise parfaite des réseaux sociaux
Ce sont les médias de prédilection des DNVB. Elles sont si profondément ancrées dedans que les boutiques sont conçues pour être instagrammables et que le contenu créé pour est unique. C’est aussi une maîtrise parfaite des outils publicitaires qui leur permettent de s’adresser toujours plus précisément à leurs futurs clients.
#12. Une communauté engagée
Être présent en ligne n’est pas suffisant. Il faut savoir comment gérer sa communauté, susciter de l’engagement, aller chercher les interactions, faire rêver, être réactif, traiter tous les problèmes en temps réel et oser se livrer.
#13. Une grande maîtrise de la data
Chez les DNVB, la data est absolument partout, à la fois avant, pendant et après l’achat. On l’utilise pour créer des produits, pour les tester, pour les commercialiser, pour mesurer le retour du terrain et pour améliorer son expérience client.
#14. Le souci du détail
Il se retrouve sur la qualité des produits et leur durabilité mais également sur tout ce qui tourne autour : le processus de fabrication, le packaging, le site Web, les visuels partagés sur les réseaux sociaux, la ligne éditoriale, le ton des campagnes, etc.
#15. Une communication digitale… mais pas seulement
Les DNVB investissent de plus en plus sur des médias offline. Le but est de diversifier les approches pour acquérir de nouveaux clients, se faire connaître auprès d’une cible nouvelle, rassurer et promouvoir la marque en prolongeant l’expérience dans les lieux de vie de leurs clients (métro, gare, cinéma, etc.).
Sébastien Tortu est consultant en marketing et retail. – 1min30
