CAMPAGNE MARKETING DIGITAL : COMMENT MESURER SA PERFORMANCE ?

Les assureurs réalisent leur transformation numérique, et cela fait évoluer leur campagne marketing. Mais comment évaluent-ils l’efficacité de leur activité on-line ?

Le parcours client dans le domaine de l’assurance passe de plus en plus par le multicanal. « C’est un acte d’achat mûri où le consommateur s’informe, compare, demande un devis sur internet mais voudra peut-être passer par une agence ou un courtier », rappelle Gabriel Dabi-Schwebel, président de 1min30, agence d’inbound marketing. Conséquence : la conversion d’un prospect en client peut se faire par un autre canal que celui d’origine. Ce qui brouille les pistes du marketing traditionnel. Comment peut-on alors mesurer la performance d’une campagne digitale ?

Coût par lead, l’indicateur roi

Plutôt que de parler de coût d’acquisition d’un client, les agences média préfèrent suivre le coût par lead (que l’on peut traduire par guider, conduire, acheminer), une notion moins restrictive. C’est la dépense (achat de display, d’adwords, réalisation de contenu pour le site…) nécessaire pour attirer un visiteur sur son site ou l’amener à faire une action : inscription ou devis par exemple. Le visiteur devient alors un prospect et pourrait ensuite devenir client off-line ou on-line en fonction des résultats des commerciaux. « Le lead sert souvent un objectif précis: la souscription ou le remplissage d’un formulaire pour qu’un commercial le rappelle (click to call) », souligne Lucie Bouttier, consultante Digital Performance à l’agence Niji. A ce niveau, les volumes sont importants et le coût par lead reste relativement modeste pour une cible de particuliers, de l’ordre de 1 à 10 euros.

Sous-indicateur du coût par lead :  le taux de clic d’une publicité, d’un lien ou d’un mot-clé, ou le taux d’ouverture d’un email, sont scrutés et comparés au reste du marché et des secteurs. « En 2015, dans la banque et assurance, le taux d’ouverture d’e-mails était d’environ 20 % contre 10 à 20 % dans les autres secteurs. On comptait environ 4 % de personnes cliquant le lien d’un de ces mails contre moins de 3 % dans les autres secteurs. On est donc plutôt dans le haut du panier », décrit Lucie Bouttier chez Niji.
Avantage du digital : ces indicateurs sont connus en permanence. Un choix peut être vite corrigé au vu des résultats observés, et la campagne est ainsi mieux pilotée.

Demain, le mobile et les réseaux sociaux

Évidemment, au-delà d’une démarche de conquête ciblée, d’autres indicateurs sont utiles pour des objectifs de fidélisation, de visibilité ou de notoriété. Les assureurs travaillent leur référencement naturel ou payant, c’est-à-dire le positionnement du site mais aussi de leurs applications  mobiles dans les moteurs de recherche et les appstores, grâce à la pertinence du contenu ou à la stratégie adwords. « Il faut accompagner les clients dans l’architecture et la sémantique de leurs sites au regard des critères très exigeants de Google, principal moteur de recherche en France », affirme Lucie Bouttier. La production de contenu est donc devenue très importante.

Enfin, d’autres tendances, et avec elles, d’autres grilles de lecture se profilent pour les campagnes digitales. «Cette année, le concept de social selling commence à faire sa percée. Les distributeurs utilisent les réseaux sociaux pour plus de visibilité et pour aller chercher des prospects en répondant à leurs questions, puis en organisant des rendez-vous téléphoniques, ou en envoyant des devis », avance Gabriel Dabi-Schwebel de l’agence 1min30. « Les push notifications (notifications et messages envoyés à l’utilisateur d’un smartphone qui a téléchargé une application, ndlr) prennent de l’ampleur, avec des taux d’ouverture des messages intéressants », affirme pour sa part Lucie Bouttier.  Les push notifications ont notamment l’intérêt d’être souvent en « Opt-In » dans le téléchargement des applications. L’assurance se prépare donc progressivement aux nouveaux canaux de distribution des réseaux sociaux et du mobile.

Extrait de Campagne marketing digital : comment mesurer sa performance ?