Les relations presse et l’impossible engagement sur les résultats
Les relations presse doivent apporter des résultats ! Nous sommes tous d’accord avec cette affirmation, mais comment peut-on garantir ces résultats ?
Les relations presse, génératrices de questions
De plus en plus, les entreprises à la recherche d’une agence de relations presse posent de bien étranges questions :
« Combien vais-je avoir d’articles ? »
« Je ne veux pas être dans ce magazine, c’est possible ? »
« Si je n’ai pas d’article le 1er mois, puis-je arrêter la collaboration ? »
Euh… en plus de n’avoir aucun don de voyance, les relations presse ne peuvent pas s’engager sur des résultats. Malgré les attentes de leurs clients en termes de visibilité et de reprise, les relations presse ne peuvent pas promettre d’obtenir une page dans Le Monde, Les Echos ou tout autre support, comme par magie. En effet, par nature, un service de presse qui fait bien son job, prépare, conseille, mais ne maîtrise ni l’angle que le journaliste aura choisi, ni ce qu’il aura retenu de la conversation, jugé pertinent de garder dans son article, ni parfois la date de parution.
Le rôle du service de presse est de négocier, de trouver le bon compromis entre les demandes et les attentes parfois contradictoires du journaliste et du porte-parole. Le rôle du service de presse est de favoriser la prise de parole, de proposer une information structurée, vraie, de provoquer la rencontre et la discussion, et c’est au journaliste ou à l’influenceur de choisir si celle-ci mérite d’être reprise ou non.
Le service de presse n’est pas un service commercial !
Le service de presse n’est pas un vendeur de bagnoles. Il « vend » simplement des sujets à des journalistes qui doivent écrire un papier dans le cadre de la ligne éditoriale de la publication pour laquelle ils travaillent. Tandis qu’un commercial se voit fixer des objectifs de chiffre d’affaires, il dispose d’un indicateur de performance simple et clair dont dépend sa rémunération variable.
La comparaison des deux métiers a donc peu de sens. En effet, celui d’attaché de presse consiste à concevoir une orchestration médiatique, à définir les messages clés, à déployer un calendrier des actions de relations media en accord avec les plans marketing et business d’une organisation, à identifier les journalistes cibles pour telle ou telle communication et trouver les occasions d’entrer en contact avec eux.
Les relations presse ne sont pas une science exacte ; elles réussissent grâce à la relation étroite tissée entre une agence et son client, au partage d’information, aux bonnes décisions prises ensemble. On peut éventuellement mesurer l’impact d’une campagne en calculant son équivalence publicitaire par rapport à l’investissement pour juger de son efficacité, et prendre en compte d’autres éléments qualitatifs relatifs aux retombées (comme le taux de lecture). Mais les relations presse et les départements pub font rarement la route ensemble.
Liberté de la presse, séparation des contenus publicitaires et rédactionnels, frontières de plus en plus ténues, sensibilités exacerbées…
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