Le post sponsorisé doit-il obligatoirement être déclaré ?

Depuis quelques années, les techniques de communication ont considérablement évolué.

Les relations presse et l’événementiel sont toujours indispensables à une stratégie de communication, mais de nouvelles méthodes apparaissent.

À l’heure de la digitalisation et de l’importance croissante des influenceurs (personnes influentes sur les réseaux sociaux en raison du nombre de leurs followers), de nouveaux modes de communication ont vu le jour comme les « meet-up », les « take-over », ou encore les posts sponsorisés.

Nous allons définir dans cet article ce qu’est un post sponsorisé puis montrer comment il est contrôlé et par qui.

Qu’est-ce qu’un post sponsorisé ?

Vous connaissez probablement son précurseur, le publi-rédactionnel, une publicité déguisée en article de presse. Comment reconnaître ce type de publicité ? En début d’article mention est faite qu’il s’agit d’un publi-rédactionnel.

Le post sponsorisé repose sur le même principe mais avec des supports différents.

Apparue en 2013 aux Etats-Unis, cette nouvelle forme de publicité a envahi votre quotidien. Les marques l’utilisent systématiquement pour une raison simple. Elle est bien moins onéreuse qu’un format publicitaire classique et elle touche une cible plus large.

Ces messages publicitaires sont diffusés sur Instagram pour conquérir les 18-30 ans mais ils existent aussi sur Facebook, Twitter, Linkedin.

Un post sponsorisé est donc une photo ou une vidéo représentative du produit que la marque veut mettre en avant.

Pour cela, soit elle utilise ses propres réseaux sociaux et diffuse en masse la photo ou vidéo, soit elle la sponsorise via un blogueur/influenceur (contre rémunération en produit ou argent). Elle lui envoie son produit ou l’invite à faire un voyage pour le découvrir. A la suite de quoi le blogueur  postera sur son blog un article ou une photo sur Instagram en taguant la marque sans oublier de citer le produit dans la bio en utilisant les #.

Exemple: Le cas Renault

La marque automobile a organisé un « voyage influenceur » pour faire découvrir son nouveau modèle. Un voyage que Nicolas Simoes a fait découvrir à ses nombreux followers.

D’autres marques réputées pratiquent cette communication, comme Air France ou Lacoste.

Comment est-il contrôlé ?

En France comme aux Etats-Unis, des administrations contrôlent ces posts.

Dans l’Hexagone, c’est la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) qui s’en occupe. Elle relève du ministère de l’Economie.

Aux Etats-Unis, c’est la FTC (Federal Trade Commission), créée en 1914, qui a pour mission de veiller à l’application du droit de la consommation. Elle a enquêté pour savoir si les publications étaient annoncées comme étant des publications sponsorisées. Et le résultat fut sans appel : il y a un réel manque de transparence de la part des marques, des stars et des influenceurs.

La règle est claire : les marques comme les influenceurs doivent annoncer si le post est sponsorisé ou non. Pour cela, ils doivent avoir recours aux « #ad » et « #sp ».

Selon la FTC, ces # sont trop souvent placés à la fin de la publication. Il faut donc que l’internaute aille jusqu’au bout du post, ce qui est très rare.

Cette année la Federal Trade Commission a envoyé près de 90 lettres à des influenceurs, célébrités ou autres pour défaut de transparence. Kim Kardashian ou encore l’athlète Michael Phelps ont reçu cet avertissement.

Michael Phelps, par exemple, a été mis en cause par cet organisme à la suite de sa campagne pour les matelas « Leesa Mattress ». On voit qu’aucun « # » n’est présent dans la légende pour signaler qu’il s’agit d’une campagne publicitaire et non d’une photo personnelle.

Qu’en pensent les agences et les annonceurs ?

Après réception de ces lettres, les agences ou encore les annonceurs ont demandé à la FTC d’édicter des règles plus claires.

Pour ce faire, la FTC a décidé de sonder la population. Elle a demandé aux utilisateurs si l’ajout du #ad ou #sp pouvait changer leur vision du post. Les réponses ont été positives puisqu’une grande partie des gens estiment regarder le post différemment quand ils repèrent qu’il est sponsorisé.

La FTC va donc, dans les prochains mois, prendre de nouvelles décisions concernant ces posts pour que les règles de transparence soient respectées.

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