L’inbound PR est-il l’avenir des relations publiques ?

Vous avez probablement déjà entendu parler de l’« inbound marketing » – cette expression branchée utilisée par les marketeurs modernes pour créer du contenu, converser sous forme numérique, développer et nourrir des relations avec leurs prospects afin de les transformer en clients. L’inbound marketing que l’on peut traduire par « marketing entrant » ou « marketing pull », par opposition au marketing sortant (push-marketing) a été créé il y a une douzaine d’années par la société Hubspot, éditrice du logiciel marketing éponyme.

L’inbound marketing se divise en 4 étapes

Phase 1 : Attirer

L’inbound marketing commence par une phase d’acquisition. L’objectif pour la marque est de se positionner sur les carrefours d’audiences pour se faire connaître et faire venir du trafic qualifié sur ses contenus, à l’aide des réseaux sociaux et des moteurs de recherche.

Phase 2 : Convertir

Après la phase d’acquisition, il  faut convertir ce trafic frais en « prospects » en développant la confiance envers votre marque. À ce stade, votre seul objectif est de persuader votre audience et de vous donner le moyen d’entrer en contact avec elle, par des coordonnées email ou par un réseau social.

L’idée est de générer un lead que vous pourrez activer par la suite.

Phase 3 : Conclure

Certains visiteurs se sont « convertis » et vous ont laissé leurs coordonnées. Mais vous n’avez encore rien monétisé à ce stade ! Il va vous falloir arroser et cultiver les graines que vous avez semées, pour transformer de simples emails en argent comptant.

Cette phase de « closing » commercial est aussi appelée lead nurturing. C’est l’art de maintenir et renforcer une relation marketing avec des prospects pas encore mûrs. D’où l’importance de pouvoir trier la nature des visiteurs convertis, le plus tôt possible, avec des landing pages par exemple. Vous saurez ainsi quel type de contenu envoyer à chaque segment pour maximiser l’impact de vos actions.

Phase 4 : Enchanter

Des milliers de personnes ont vu votre marque, et vous êtes parvenus à transformer une dizaine de ces personnes en clients payants. Que faire à présent ?

Cette quatrième étape de l’inbound marketing vous rappelle que vous devez maintenant :

• satisfaire (voire enchanter) votre nouveau client avec vos produits et votre service ;
• maximiser la valeur de vie client avec des actions marketing de cross / up sell
• transformer ces clients heureux en ambassadeurs de votre marque.

L’inbound marketing, exécuté dans les règles de l’art, démontre bien ici sa volonté d’accompagner le client avec une histoire cohérente, durant toute votre relation.

Bien que l’inbound marketing soit relativement jeune, son efficacité par rapport aux autres techniques dites « interruptives » a fortement contribué à son essor – d’abord sur sol américain – jusque dans notre vieille Europe et en Suisse où quelques agences ont déjà pignon sur rue.

D’après Hubspot, en 2017, 68 % des inbound marketeurs estimaient efficace la stratégie marketing de l’organisation qui les employait à cette époque. Et un tiers des marketeurs jugent surannées les tactiques d’outbound marketing.

L’inbound dans le domaine des relations publiques

Si l’inbound représente le renouveau du marketing, en sera-t-il de même avec les relations publiques ?

La réponse est OUI.

Au-delà du marketing, la méthodologie inbound peut s’appliquer aux relations publiques comme aux autres secteurs de la communication institutionnelle et promotionnelle.

L’objectif des relations publiques a toujours été d’informer les masses ou segments de population sur un thème particulier, une idée ou tout élément de communication. Cela était fait à l’origine par des médias de masse qui acheminaient l’information auprès de l’opinion publique. Les professionnels des RP sont majoritairement considérés comme des adopteurs très lents des nouvelles technologies. Cette relative froideur à adopter rapidement les technologies modernes a empêché beaucoup d’entre-eux de se fondre dans le paysage digital.

Beaucoup de relationnistes se cantonnent aujourd’hui encore à distribuer des communiqués de presse, à rassembler des coupures d’articles de presse, et à constituer des listes de correspondants de presse susceptibles de publier leurs sujets sur des médias traditionnels qui fondent comme neige au soleil à l’heure de la toute puissance des GAFA.

L’inbound PR n’est donc pas de la communication publicitaire au sens strict du terme. Pour différencier la publicité des relations publiques, la première consiste à dire à vos prospects que vous êtes le meilleur, alors que les RP le feront dire par un intermédiaire.

L’inbound PR dans le contexte de la communication moderne

• L’inbound PR utilise du contenu remarquable pour informer le public sur votre marque, par plusieurs modes de communication que l’on peut subdiviser à l’aide du modèle PESO, lequel distingue 4 canaux marketing :
• Paid : tout ce qui est payant : la pub sur un média social par exemple.
• Earned : tout ce qui vient d’une action de promotion gratuite d’un autre média : blog influenceur, prescripteur, relations presse.
• Shared : les contenus partagés sur les médias sociaux.
• Owned : les contenus distribués par l’annonceur.

Le groupe P&G continue de produire des « soap opéras » et ils disposent de leurs propres scénaristes et producteurs pour leurs séries TV. Habitués à diffuser leurs contenus de façon payante à l’origine, ils sont désormais propriétaires de leurs contenus.

Sachez que chaque communication diffusée par une agence RP à la demande d’un de ses clients ne doit pas nécessairement s’effectuer sous forme d’un communiqué de presse. Surtout à l’ère du tout numérique et de la profusion de plateformes numériques de publication en temps réel.

Les avatars – fers de lance du succès de l’inbound PR

Les professionnels des relations publiques devraient également revoir leur distribution de contenu. Avant de s’intéresser à la distribution de contenu, il faut prendre le temps de dresser le portrait ou décrire l’avatar de la clientèle ou des prospects visés par cette communication. Comment ? En construisant littéralement cet avatar ou modèle de client-type. Après quoi, il sera plus facile de cibler le bon média consommé par cet avatar et le récipiendaire de l’information.

Pour créer ces avatars – appelés également « Personas » – je me pose les questions suivantes :

• Quels sont les défis, sujets qui les intéressent ?
• Comment recherchent-ils des informations ?
• Quel type de langue/jargon pratiquent-ils ? (langage châtié, dialecte, argot, etc.)
• Quels contenus privilégient-ils ? (formel, forme écrite, infographie,…)

Promotion de contenu RP

Bon nombre de professsionnels des RP se sentent coupables de ne pas trouver la manière ingénieuse de distribuer leurs contenus RP. L’impression erronée que le contenu RP créé ne devrait être partagé qu’une seule et unique fois (peut-être pour garantir son exclusivité) contribue bien évidemment à freiner sa diffusion. L’inbound PR permet la diffusion multiple d’un même contenu grâce à une stratégie alliant consistance et fréquence de diffusion multiple de contenu. Le contenu peut être reconditionné pour s’adresser à d’autres publics micro-ciblés – et ce particulièrement en 2018 à l’ère de l’hyper-fragmentation des médias. Un communiqué de presse peut être facilement reconditionné en infographie, vidéo ou billet de blog. Ou reconditionné sous un angle différent pour viser divers canaux de distribution.

Au fil du développement de leurs contenus, les entreprises peuvent ajouter à leurs sites web institutionnels une section « Newsroom » (salle de rédaction) équipée d’un moteur de recherche afin de mieux guider leurs visiteurs vers l’information recherchée.

L’inbound PR va aider les organisations qui misent sur la création et la diffusion de contenus remarquables, à mieux se positionner et se différencier face à leurs concurrents et à la masse de communiqués de presse insipides inondant les salles de rédaction et freinant les journalistes dans leur travail de recherche de sujets véritablement intéressants, face aux 1200 à plus de 1900 communiqués sur leurs écrans chaque jour…Comment faire le tri parmi cette montagne d’informations ??…

Mesure des résultats et analyse

La principale faiblesse historique des relations publiques réside dans leur difficulté à connaître l’efficacité et le retour sur investissement des campagnes. Dans les couloirs des directions d’entreprise, on entend souvent « Avec les relations publiques, on sait toujours ce qu’on dépense mais rarement ce qu’on gagne ! » et les chargés de communication ont souvent du mal à répondre à cette critique. Heureusement, l’inbound PR se concentre beaucoup sur l’analyse et la mesure des résultats obtenus grâce à la traçabilité des contenus numériques. Différents outils numériques facilitent ce travail d’analyse. Parmi les plus connus, citons Google Analytics, Hootsuite et Coverage Book. Cette analyse des contenus nous permet de déterminer la meilleure stratégie de contenu à choisir pour un sujet particulier, en testant plusieurs approches et nous guide utilement pour concocter le bon contenu pour un segment de marché donné, respectivement un avatar bien déterminé. Et de mesurer l’intérêt d’une information auprès de son public.

N’hésitez donc plus à monter dans le train de l’inbound PR. Cette nouvelle pratique des relations publiques vous rendra plus efficace et vous fournira les clés d’analyse aptes à justifier votre travail auprès de votre employeur et auprès de vos clients.

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Source : Pleeaase.com