Sept bonnes pratiques pour mesurer l’impact des relations presse
Mesurer l’impact d’une campagne de relations presse est depuis toujours sujet à controverse. Comment analyser la couverture médiatique d’une entreprise de façon à prouver, ou non, l’efficacité des actions menées ?
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Déterminer les enjeux du bilan
Une fois la campagne de relations presse terminée, il convient d’analyser les résultats en fonction des objectifs de départ. L’intérêt est d’évaluer l’efficacité des actions menées pour en tirer les améliorations pour l’éventuelle future campagne. Mener en équipe une réflexion stratégique avec les résultats de parts de voix et les analyses du positionnement des concurrents, des tendances, des pratiques du marché, est indispensable à la réussite d’une campagne de relations presse.
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Fixer le périmètre à étudier
Effectuer un bilan média post campagne est une bonne chose, à la condition d’analyser un paramètre défini de manière intelligente. L’impact d’une campagne peut se mesurer d’après plusieurs critères : la médiatisation obtenue, la notoriété acquise sur la période, la réputation online, le business généré, etc. Cependant, lorsque la campagne est étendue aussi bien dans le temps que sur le plan des des sujets traités, il faut effectuer plusieurs bilans en choisissant un sujet sur une période donnée.
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Prendre en compte l’impact online
La digitalisation des relations presse accentue l’importance de l’impact online.
Au niveau social, analyser l’intérêt des internautes, l’interaction avec eux (likes, abonnés…) ou encore le partage de votre contenu, est un moyen de mesure concret et efficace. De plus, l’évolution du référencement de l’entreprise depuis le début de la campagne est un excellent indicateur de l’efficacité de vos actions.
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Utiliser des outils de mesure pérennes, fiables et pertinents
Une fois le paramètre déterminé, il importe de choisir des méthodologies de mesure cohérentes pour gagner la confiance de votre interlocuteur. Les résultats obtenus doivent, d’une part, être calculés avec une méthode pertinente, objective et pérenne, et, d’autre part, être compréhensibles par tous, de façon simple et transparente dans le bilan. Enfin, pour répondre aux mieux aux objectifs de la campagne de relations presse, il faut bien sûr choisir les indicateurs de mesure y répondant directement.
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Choisir des outils mesurant l’impact au niveau qualitatif et quantitatif
Sans trop multiplier les indicateurs, il est important de distinguer la mesure quantitative de la mesure qualitative. Une page dans Les Échos n’équivaut pas à une page dans un mensuel local, tandis que le nombre d’articles parus joue sur l’étendue de la visibilité presse et donc sur le nombre de lecteurs visés.
Au-delà des indicateurs disponibles habituellement, les actions RP peuvent avoir des répercussions sur le business de l’entreprise. Si la campagne de relations presse a contribué à l’acte d’achat et donc à l’augmentation du résultat, il faut en tenir compte dans le bilan média post campagne.
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Maintenir les objectifs des actions RP
Mesurer l’impact des relations presse, c’est aussi garder en ligne de mire les objectifs généraux des actions de relations presse : augmenter la notoriété, installer une nouvelle image, intégrer des valeurs clés à l’entreprise. Les relations presse c’est se faire connaître, se dévoiler ou dévoiler son expertise, pour modifier les comportements et devenir l’entreprise à choisir parmi d’autres.
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Auditer les journalistes
Une stratégie de relations presse est souvent mise en place suite à d’un audit des journalistes ou / et influenceurs.
Cette analyse nous dira comment l’entreprise est perçue par les media, quels messages spécifiques ils retiennent pour mieux répondre à leurs attentes vis-à-vis de la marque, des speakers qu’ils ont régulièrement au téléphone, etc.
En bref, il n’y a pas un indicateur de mesure universel pour analyser l’impact d’une campagne de relations presse. Établir une valeur précise d’une campagne semble difficile face à la multitude d’enjeux. C’est une problématique délicate où chaque agence utilise sa propre méthode et ses propres indicateurs.
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