Petit guide pour mieux comprendre la publicité programmatique
La programmatique, vous connaissez ? Si ce n’est pas le cas, je fais le pari que, dans 750 mots, vous aurez fait plus que simplement en entendre parler. Vous connaîtrez ses rouages et saurez comment le dernier né du marketing transforme tous les canaux connus jusqu’ici.
Si vous avez déjà eu du mal quand le RTB a pointé le bout de son nez et quand le remarketing est sorti du bois (avec Criteo, puis la plupart des grands networks aujourd’hui), il est temps de vous mettre à la page et de profiter de la programmatique
1. Du RTB Display à la programmatique… il y a un peu plus d’un pas
Entre le RTB (Real Time Bidding) et la programmatique, il y a une certaine distance : en effet, la programmatique apporte le suivi de cibles précises, connues ou non, et ce sur plusieurs canaux.
Un exemple ? Vous souhaitez déployer une campagne d’achat média en ligne à la fois sur Facebook, en publicité Display sur les grands sites médias, et sur YouTube : c’est tout à fait possible, le tout dans un scénario marketing basé sur des enchères en temps réel permettant de connaître précisément le stock de publicité à l’instant T pour chaque média et définir, au lancement de chaque page web, quel annonceur aura tel ou tel encart.
2. FTT : Full Tunnel Tracking, vers l’infini et… c’est déjà pas mal !
C’est la grande promesse de la programmatique : une publicité personnalisée selon les intérêts et le parcours de chaque internaute, qu’il soit passé ou non sur vos leviers en amont. En effet, par l’intermédiaire des DMP (Data Management Platforms) expliquées ci-dessous, on s’attache à débusquer, dans les tréfonds de la data, des audience qualifiées, en additionnant les couches d’informations provenant de médias, de networks publicitaires, de vendeurs de bases, mais aussi de ses propres leviers marketing et pourquoi pas ceux de partenaires !
Lorsque l’on aborde le Full Tunnel Tracking, on se concentre forcément sur la création de parcours de la publicité, afin de créer des parcours publicitaires en ligne selon des profils cibles, mais aussi des étapes pour le client.
C’est un moyen de cibler les buyer personas online à un stade de décision et d’information. On peut, par exemple, envisager une exposition à un contenu d’abord sur Facebook avec la force d’un taux de clic élevé, puis de la publicité display, et enfin de l’emailing s’il n’y a pas eu d’interaction en amont. L’intérêt est avant tout un meilleur contrôle du rythme de diffusion des annonces et du timing.
Avec la programmatique, on ne sait pas précisément qui est adressé. En revanche, on n’adresse pas des groupes, mais des utilisateurs uniques. Et c’est là toute la force du modèle.
La programmatique vise à guider les meilleurs individus vers votre entonnoir de conversion, mais en réalisant un tri permettant la publicité one-to-one.
3. Marketing Automation – le bout du tunnel ?
La DMP qui anime les campagnes de publicité programmatique est un réservoir de données extraordinaire. Mais lorsque le Marketing Automation entre en jeu, lors de la conversion (on passe d’utilisateur anonyme à prospect), le passage de relais se fait avec toutes les informations collectées par la DMP.
4. Quelques termes pour s’y retrouver
Remarketing : Le remarketing s’intéresse à une ou plusieurs audiences d’utilisateurs inconnus qui n’ont pas encore effectué de conversion ou d’inscription sur votre site. En règle générale, on réadresse par des leviers programmatiques ou RTB. Vous l’aurez compris, un internaute qui est déjà passé sur votre site sans convertir a souvent une plus forte propension à être converti. C’est donc l’occasion de mener des campagnes avec des coûts par objectif plus bas.
DMP : La Data Management Platform est au cœur de la collecte de données marketing. C’est une plateforme Saas puissante connectée à tous les flux de données marketing et commerciales. Les partenaires, les Third Party Providers, les réseaux sociaux, networks publicitaires, etc. La plus connue, Bluekai permet par exemple d’intégrer plus de 160 flux différents. En pratique, c’est autant de possibilités d’affiner le ciblage marketing pour des campagnes programmatiques bien organisées.
SSP : Supply Side Platform, c’est le pendant « média » du RTB. En effet, les networks qui regroupent plusieurs médias ont plus que jamais besoin d’une plateforme pour fournir en un temps record les offres publicitaires disponibles, les formats à compléter, et le ciblage de l’audience en ligne.
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