Le nouvel âge du Category Management

Dans mon dernier article sur le sujet, je vous présentais les 8 étapes nécessaires pour maîtriser votre « Category management » en grande distribution. Je m’intéresse aujourd’hui à un autre canal de distribution qui s’impose de plus en plus dans notre société : le commerce online. En France, selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD), les ventes sur Internet continuent de progresser à un rythme soutenu : +13,5 % au 1er trimestre 2015. En 2014, les ventes sur Internet ont atteint 56,8 milliards d’euros, en hausse de 11 % sur un an, et la part du commerce online devrait doubler d’ici 2020 !

Au cours des prochaines années, toute marque désirant accroître sa part de marché devra le faire online !! Et donc chaque enseigne devra adapter sa stratégie de marketing produit à ses différents canaux de ventes, dont son category management. Or le « Online Category Management » est très différent du Category Management en point de vente physique…

Comment vous adapter aux nouvelles règles du jeu du e-commerce ?

En magasin, par exemple, il s’agit de savoir si les produits vont être classé par marque, par format ou par besoin. Il faut mesurer la force de la marque, son indice de rentabilité du linéaire, sa position etc. Bref, il s’agit de déterminer quels produits rentrent ou non dans une certaine catégorie.

En revanche, sur internet, on observe des changements significatifs : l’espace et l’assortiment ne sont pas limités et les « brands blocks » n’existent pas. Il n’est plus question de savoir si on est en haut, au milieu ou en bas du linéaire. Mais plutôt de savoir si on est à la page 1, 4 ou 7. Comment vous adapter aux nouvelles règles du jeu du e-commerce ? Nous allons voir les points clé d’intervention sur le parcours de shopping online…

 Le classement dans les résultats

La première page d’une catégorie est la reine. L’ordre dans lequel y figurent les produits a une forte influence sur ce que le shopper va voir et donc probablement acheter. Apparaître tôt, mais surtout devant ses principaux concurrents, est un avantage compétitif majeur.

Focus sur les mots clés

Simplifier la recherche est la clé. En effet, qui ne se sent pas agacé lorsqu’il faut parcourir 7 pages pour trouver un certain produit. Connaître les mots clés de notre catégorie afin de les lier avec nos produits est donc primordial.

Optimiser le display

La semaine dernière, sur un site d’épicerie, on pouvait voir une bannière concernant une marque de yaourts sur le haut d’une page internet, alors que pour une marque de jus de fruits la bannière se trouvait en bas de ce site. Donc, on ne voyait la bannière de promotion des jus de fruits qu’en faisant défiler toute la page. Etre placé en bas de page procure une visibilité moindre et donc moins de vente (taux de conversion).

Utiliser les favoris pour inciter au premier achat

Concernant la liste des favoris, les shoppers online semblent plus loyaux envers les marques que leurs homologues offline. Pourquoi ? Parce le plus pratique et confortable est de racheter ce que l’on connaît déjà, à la même place où on l’a acheté. Et c’est pourquoi, les vendeurs online investissent beaucoup pour inciter les shoppers à faire leur premiers achats chez eux. L’acte du premier achat agit comme un verrou pour le vendeur. La liste des favoris agit de la même manière en restreignant le choix à certaines marques. Si vous êtes présent sur cette liste, vous avez beaucoup plus de probabilités d’être acheté la prochaine fois. Si vous n’y êtes pas, ce sera deux fois plus dur de figurer dans le futur panier d’achats.

Prendre en compte le comportement des consommateurs

Les vendeurs qui basent leur classification et leurs catégories sur l’arbre de décision des consommateurs, affichent de meilleurs résultats que la moyenne de leurs concurrents du secteur. En effet, les leaders du secteur sont les plus attentifs aux comportements des consommateurs. Et donc, incorporer des catégories alternatives basées sur le choix des consommateurs ou sur leur précédentes expériences, peut faire grimper le panier moyen.

Plusieurs de ces conseils peuvent vous paraître simples, mais c’est souvent les choses les plus simples qui s’avèrent cruciales pour la vue ou l’achat. Un petit avantage maintenant pourrait se transformer en véritable valeur ajoutée dans le futur. Et vice versa pour un petit désavantage …

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