Measurement et attribution : tout savoir sur les modèles d’attribution Google Adwords

Chaque campagne Google Adwords doit être faite selon un objectif bien précis. Des campagnes Display pour augmenter la notoriété, des campagnes » Shopping » pour augmenter le taux de conversions et le chiffre d’affaires, des campagnes « Installations d’application mobile » pour augmenter le taux de téléchargements de vos applications mobiles, etc. 

Pourtant, qui n’a jamais remarqué que sa campagne de branding fonctionnait mieux que sa campagne shopping. Et si le problème ne venait pas de la campagne, mais de son modèle d’attribution ? Pour rappel, « un modèle d’attribution est une règle (ou un ensemble de règles) qui détermine la façon dont le crédit des ventes et des conversions est attribué aux points de contact dans les chemins de conversion. » Autrement dit, le modèle d’attribution permet de visualiser l’efficacité de vos campagnes marketing. Or sur Google Adwords, le modèle par défaut et standard est le modèle au dernier clic. 

L’attribution sur le digital aujourd’hui

L’évolution de la technologie a entraîné un changement dans les habitudes des consommateurs. Les internautes naviguent sur leur smartphone, leur tablette et leur ordinateur. Ils sont devenus multidevice. Dans chacun de ces devices, les internautes sont touchés par différents type de canaux marketing : les vidéos, le search, les emails, les publicités natives, les liens sponsorisés, les publications in-app etc. Ils sont devenus multicanal.

Selon les objectifs définis pour une campagne Adwords, le modèle d’attribution au dernier clic ne sera pas le meilleur moyen pour savoir si votre campagne est efficace, puisque les internautes naviguent partout sur le web via plusieurs appareils. D’après une récente étude menée par Google, il faut 5 contacts pour 1 conversion sur un ou plusieurs canaux. Et 75 % des clients commencent sur un device pour convertir sur un autre.

En conclusion, lorsque l’on parle d’attribution, on parle aussi de connaissances clients. L’un ne va pas sans l’autre.

Le modèle data driven et les autres modèles d’attribution

Il existe 6 modèles d’attribution : le last clic, le time decay, le linear, le position based, le first clic et le data driven.

Comme je le disais plus haut, le modèle par défaut défini par Google Adwords est le last clic. Tout le crédit d’une conversion est attribué au dernier clic de l’internaute avant sa conversion. Le problème de ce modèle réside dans son fonctionnement, que l’on peut considérer comme dépassé. En effet comme nous l’avons vu plus haut, les internautes prennent plus de temps pour convertir. Ils sont influencés par plusieurs canaux et utilisent de nombreux devices. Or, avec ce modèle d’attribution, votre campagne peut être jugée non performante et augmenter significativement vos coûts.

Le modèle data driven, ou basé sur les données (data marketing), est un nouveau modèle qui utilise les données de conversion pour calculer la contribution de chaque mot clé au cours du chemin de conversion, et détermine dynamiquement ce qui a le plus d’impact sur les objectifs commerciaux. Seule contrainte, ce modèle demande un volume de données important (20 conversions et 500 clics/jour) pour être efficace.

Quand aux autres modèles d’attribution, voici leur caractéristiques :

• First clic : contrairement à l’attribution au dernier clic, la conversion au premier clic sera attribuée à la première annonce cliquée par l’utilisateur et au mot clé correspondant.
• Linear : ce modèle égalise le mérite de la conversion entre toutes les annonces du chemin de conversions.
• Time decay : cette attribution octroie le mérite de la conversion de manière croissante. Les premières annonces cliquées auront moins de mérite que la dernière annonce cliquée. Ce système d’attribution est étalé sur une période de 7 jours.
• Position based : ce modèle attribue 40 % de la valeur d’une conversion à la première annonce et 40 % à la dernière annonce sur laquelle l’utilisateur a cliqué. Les 20 % restants sont répartis entre les autres clics du chemin de conversion.

Conseils pour définir le bon modèle d’attribution

Avant toute chose, il faut s’assurer que le tag de conversion Adwords est bien intégré à son site web.

1. Comprendre la journée type de votre client

Analyser la journée type de votre client s’effectue en plusieurs étapes. Tout d’abord en visualisant le délai avant conversion. Google Adwords dans la section Outils > Attribution vous permet de voir le nombre de jours avant une conversion. Cela correspondant au nombre moyen de jours entre le premier clic et la conversion.

Une fois le Day to Conversion en main, vous devez analyser le nombre d’interactions qu’a effectuées votre client avant la conversion. Pour ce faire : Outils > Attribution > Chemin d’accès > Longueur du chemin d’accès

2. Evaluer la contribution grâce aux conversions indirectes

Les conversions indirectes est un taux calculé par Google Adwords correspondant aux conversions indirectes associées à un clic/conversions associées au dernier clic.  Ce taux permet de définir si l’attribution au dernier clic est la bonne méthode d’attribution pour votre campagne ou non.

Le système est plutôt simple. Plus le chiffre se rapproche de zéro, plus le modèle au last clic est approprié. Pour ce faire : Outils > Attribution > Conversions > Conversions indirectes

3. Comparer les différents modèles d’attribution

Enfin, avec la modélisation d’attributions située Outils > Attribution > Modélisations d’attributions, Google Adwords permet de comparer 2 modèles d’attribution pour voir le plus approprié pour votre campagne.

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