Linkedin Ads : un réseau sans précédent pour la publicité B2B

L’année 2016 sera riche pour Linkedin. Et, si l’on en croit les nouveautés (réseau d’audience Dislay, remarketing ou encore auto-completion des landing pages), Linkedin possède enfin les atouts qui lui manquaient pour devenir la première plateforme publicitaire B2B tant souhaitée par le marché.

Après tout, quoi de plus apte à offrir qualité, précision et volume, qu’un réseau social professionnel où l’on cherche à être vu pour mieux vendre et se faire recruter ?

Une vraie mine d’or pour les marketers, à exploiter sans plus tarder ! Bref, avec la déchéance de Twitter qui ne convainc toujours pas les annonceurs, Linkedin s’est rapidement imposé sans réel concurrent sur la publicité à la performance auprès d’une audience B2B.

Il est vrai que le marché de la publicité en ligne en B2B est finalement assez étroit. Excepté quelques annonceurs pas encore dissuadés par les coûts au lead et le taux de conversion des campagnes Adwords, on voit à quel point la publicité à la performance est rare dans ce secteur.

Par performance, j’entends un format capable d’offrir un coût au lead inférieur à 40 € et une bonne qualité de ciblage sur les postes et secteurs de métiers à minima.

Si l’on reprend les leviers habituels et sur lesquels bon nombre de CMO se cassent les dents :

• L’emailing, toujours suggéré à certains annonceurs, précis, riche en volume, mais onéreux avec un CPL >50 € si l’on inclut les coûts fixes importants de création de campagne et de routage.
• Adwords, en perte de vitesse. En effet, dès qu’on aborde le marché B2B, rares sont les annonceurs prêts à dépenser des fortunes en search. Seul le display est parfois intéressant pour des emplacements sur des blogs, médias spécialisés gérés par AdSense, ou bien la publicité Gmail.
• Twitter, les faux clics et la piètre qualité des ciblages « évasifs » de Twitter ont douché les espoirs de performance sur les campagnes. C’est néanmoins, comme Adwords, un bon média de notoriété et de branding.
• Le native advertising, à savoir le placement de tribunes sur des sites spécialisés et blogs, très intéressant pour le référencement naturel (nerf de la guerre) en B2B. Les prix sont encore intéressants, mais le suivi de la performance trop difficile.

Bref, aucun véritable réseau publicitaire ou levier marketing n’offre de performance et de ciblage précis. Mais pourquoi Linkedin est-il devenu un réseau à investir en 2016 ? Pour trois raisons :

1. Ciblage précis d’une large audience B2B

Comme moi, vous souhaitez viser les CMO ? Vous n’avez qu’à cibler cette audience par leur job ! Certes, Linkedin n’est pas le seul réseau à le proposer, Facebook permet également ce type de ciblage. Mais contrairement au réseau social numéro 1, sur Linkedin on ne ment pas et on fournit plus d’informations qu’il n’en faut aux annonceurs pour cibler avec précision.

Les points de ciblage intéressants de Linkedin :

• L’appartenance à un groupe. Vous souhaitez viser un groupe administré par un concurrent ? Vous êtes un professionnel du réseau Adwords ? Ciblez donc un groupe d’entraide sur la publicité sur Adwords.
• La séniorité, car, oui, les campagnes Linkedin sont très discriminantes : personne ne vise les stagiaires.
• La taille des entreprises. Si vous préférez cibler les gros poissons, ce n’est pas plus cher !
• Le secteur d’activité. Spécialiste du conseil auprès des banques, assurances ?
• L’entreprise. Là, ça devient super précis, mais on peut tout à fait imaginer une campagne dédiée à une seule ou un groupe précis d’entreprises, par leur dénomination
• Le multicritère qui fait toute la différence.

2. Le native, une grande force de la publicité Linkedin

Ce qui est très étonnant, c’est d’abord le taux de clics sur les annonces Linkedin, souvent supérieur à 1 %, avec des pics à 3 ou 4 %, quand elles sont bien ciblées et très visuelles. Avec un CPC moyen de 2,5 €, on comprend la fuite de nombreux annonceurs : un budget de 10 k€ peut fondre comme neige au soleil.

En réalité, le CTR est dopé par la quasi-absence d’indication sur le fait que le post est sponsorisé. L’audience croit « encore souvent » que ces annonces sont présentes naturellement. Après tout, on se souvient rarement des entreprises que l’on suit sur Linkedin, sans parler de la 642^e relation.

Cette conception très native des annonces, qui rappelle le Display des premières heures d’internet, est une arme à double tranchant qui force les annonceurs à bien cibler leurs annonces et tester rapidement le taux de conversion ainsi que la qualité des prospects, pour définir un GO/NOGO pour la suite des campagnes.

3 Linkedin + remarketing = enfin un remarketing basé sur un ciblage B2B !

Vous avez plus de 30 k visiteurs uniques mensuels ? Parfait, vous pouvez remarketer votre audience au moyen d’un pixel géré par linkedin. En pratique, vous allez pouvoir réadresser les non-convertis de votre site sur le ciblage que vous souhaitez. Pour nous, chez 1min30 et nos 80 k VU mensuelles, ce sera les CMO parisiens ! Bref, la classe en termes de ciblage, de quoi réaliser des annonces très personnalisées, d’autant plus que, depuis peu, Linkedin sort des sentiers battus. Oui, à l’instar de Facebook et Adwords, un réseau d’audience vient de voir le jour. Aucune précision sur les médias partenaires, mais avec des CPC moyens supérieurs à 2 €, pas de doute sur la qualité 😉

Avec beaucoup de qualités, on en oublie parfois les petites failles d’une offre très alléchante. Alors attention aux petits défauts.

Après quelques années à écumer Linkedin Ads, on est vite déçu. Le ciblage est bon, les annonces sont performantes, que demande le peuple ? Juste un système un peu moins bancal, dira-t-on, avec, comme pour Adwords et Facebook, des éditeurs de campagnes off-line et la possibilité d’importer des CSV pour perdre moins de temps à faire de vulgaires copier-coller. On pourra y ajouter un support plus réactif et qui, si possible, soit dans un même fuseau horaire. Parce que, à ce propos, je m’interroge sur les horaires de La Poste en France. Chez Linkedin, le support est ouvert entre 16 h et 2 h du matin (GMT+1), la faute à une équipe basée à … Los Angeles.

Et vous, quel réseau social avez-vous utilisé pour votre stratégie de social Ads ?

Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre agence Media et à télécharger notre livre blanc « Placez le Marketing Digital au cœur de votre Stratégie d’Acquisition »