GSP : Gmail Sponsored Promotions, un format native à l’opposé du mailing !
Bientôt un an que GSP est disponible en France. C’est l’occasion de revenir sur un outil prisé du secteur des services en ligne et de l’immobilier. En effet, l’immobilier travaille énormément avec le Display, le Native Advertising, mais aussi le marketing direct et l’affiliation. Bref, Google a trouvé un moyen efficace pour faire de la publicité email, secteur en pleine crise, un format compétitif et de qualité.
La solution pour tacler l’email publicitaire et le Display en manque de réussite ?
Oui sur le papier ! La solution Google est excellente et je la recommande pour les campagnes accompagnées d’un guide à télécharger pour collecter des leads, mais aussi des offres promotionnelles auprès d’une audience bien ciblée. Voyons brièvement ce qui fait de la solution un outil compétitif :
- De vrais campagnes mail sans besoin d’opt-in ou de location de base. Dites aussi adieu au design d’emailing contraignant et au risque d’avoir des templates pas 100 % compatibles avec les nombreux clients email.
- La possibilité de cibler par intérêts, par mots-clés contenus dans les courriels échangés, ou encore par les noms de domaine de vos concurrents (encore une fois, s’ils sont présents dans la boîte mail de vos cibles).
- Un ciblage par device que l’on retrouve sur les autres networks d’Adwords, et fort utile lorsqu’on propose une application mobile par exemple, ou bien si votre site n’est pas encore responsive… Si c’est le cas, je vous conseille néanmoins de passer d’abord par la case nouveau site pour ne pas gaspiller vos budgets 😉
- Le remarketing.. assez éloquent, mais admettons qu’un prospect chaud passe sur votre site et ne remplisse pas de formulaire. Rien à ajouter 😉 Quand on sait que le mail retargeting a fait la fortune de Criteo, pour information Gmail est le premier client email des particuliers en France !
A ces atouts indéniables, on peut ajouter des leviers assez sympa pensés par Google pour donner un petit coup de pouce à vos annonces GSP :
- De très gros volumes sans le casse-tête des heures d’ouverture. En effet, on ne se soucie plus de l’heure d’envoi pour espérer être dans les premiers courriels. Les annonces sont présentes exclusivement en top.
- D’une certaine manière, on retrouve tous les outils d’A/B Testing traditionnels, puisque les annonces GSP fonctionnent comme un mail, avec la différence notable que le test se fait en continu et non par à-coups, à l’instar des campagnes mail. On conseille d’ailleurs de réaliser un premier A/B Test de campagne et de juger des interactions sur Gmail avant de lancer des campagnes d’envergure avec des bases mail achetées.
- Enfin, des appels à l’action assez intéressants pour la sauvegarde ou le transfert de mails.
Attention à la définition des clics : le détail glissé par Google qui rend vos campagnes beaucoup moins efficaces !
C’est bête comme tout, mais de nombreux annonceurs en reviennent avec des regrets. Lorsque vous payez un clic, certes à un tarif très bas, vous ne payez en réalité que l’ouverture d’un faux email parmi les promotions Gmail. Et c’est là tout le problème, avec des campagnes dont le CTR dépasse souvent les 20 %. Les utilisateurs Gmail sont en effet connus pour aimer (un chiffre bien supérieur aux bases mails que l’on peut acheter). A ce rythme-là, si on se base sur le taux de clics final de 1% en moyenne, le CPC réel est multiplié par 20…
En d’autres termes, le calcul est simple :
Le CPC pour ouvrir votre mail sur le GSP est de 0,05 € ?
Le CPC vers votre landing page coûtera plutôt 1 € en se basant sur un CTR de 1 % après ouverture.
Beaucoup moins séduisant que ce que clament les agences et experts Adwords, surtout quand on sait que les experts de l’affiliation peuvent vous servir de vrais CPC dans des fourchettes de 0,2 € à 0,4 € !
Mieux comprendre le modèle pour hacker la performance sur Gmail
En pratique, le GSP reste cependant intéressant, parce qu’il revêt une méthode de promotion Native, et que pour tout publicitaire un tant soit peut malin ; qui dit Native, dit apprendre à créer un intérêt mesuré et mettre l’accent sur l’étape de la conversion.
En d’autre termes, misez plutôt sur une accroche sobre, un objet qui pose une question à l’audience ou qui ne fait pas de fausses promesses. On se rappelle qu’un utilisateur qui clique sur l’annonce est facturé sans pour autant atterrir sur votre landing page. Ainsi l’étape intermédiaire est cruciale avec une format d’email qui peut devenir une véritable page d’atterrissage, quitte à présenter un peu d’informations en trop !
Pour y revenir, GSP, c’est un peu de l’emailing à contre-courant. Ca ressemble à de l’email, c’est présent sur les boîtes mail, mais il ne faut surtout pas travailler de la même manière. Un taux d’ouverture trop élevé et un CTR final faible auront raison de vos performances. Il est donc question de minimiser le taux d’ouverture et de maximiser le taux de clics dans l’annonce. C’est en quelque sorte, un schéma que l’on retrouve sur YouTube Trueview et que j’ai déjà analysé dans cet article dont je vous conseille la lecture. Il pourrait vous aider dans votre stratégie de Social Media Marketing.
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