Design émotionnel : susciter des émotions c’est gagner des clients

Le design émotionnel, comme son nom l’indique, joue avec nos émotions (d’où l’existence du marketing sensoriel). Il vise à susciter des réponses émotionnelles contrôlées de la part des utilisateurs, pour leur offrir une expérience utilisateur (UX) plus agréable et mémorable.

Le design émotionnel, c’est donc l’art de remettre au premier plan l’humain dans la conception d’un produit, d’un service ou d’une interface interactive.

Les priorités du design émotionnel

Il est primordial de solliciter les émotions humaines dans la perception d’un service, d’une interface ou de la « marque » elle-même.

Le design émotionnel vise avant tout à :

• Entretenir des relations personnalisées avec les utilisateurs cibles
• Accroître le taux de conversion
• Favoriser la reconnaissance de la marque
• Renforcer la fidélisation des utilisateurs
• Rendre une interaction originale
• Et donc accroître sensiblement l’adhésion au produit, au service ou à la marque.

Une telle expérience se pense dès la conception et se prolonge tout au long du processus :

• L’étude des utilisateurs via une étude ethnographique (enquête terrain)
• Les ateliers de “co-conception” sont des passages obligés pour coordonner les attentes et les usages réels des utilisateurs. Il s’agit d’identifier leurs désirs, leurs réactions, et tout ce qui est de nature à rendre cette expérience utile, agréable et mémorable.

Durant ces phases, les designers UX enregistrent les émotions des utilisateurs afin de les catégoriser.

Roue des émotions de Plutchik avec 8 émotions de base (1980)

Roue des émotions de Plutchik

Voici un exemple de typologie des émotions, établie par Plutchik et servant à les déterminer de manière graduelle. On parle de « granularité émotionnelle », soit l’aptitude à déterminer un état émotionnel précis :

Pour identifier les émotions, on peut utiliser des cartes d’idéation comme les UX Cards chères à Carine Lallemand dont nous parlerons dans un prochain article.

Cette roue des émotions inventée par Robert Plutchik établit un modèle des émotions humaines et de leurs relations possibles. Constitué de 8 émotions fondamentales, opposées deux à deux, ce procédé schématique définit les combinaisons et multiples nuances possibles.

Cette approche sous forme d’atelier permet soit de simplifier au maximum le design de votre produits, soit de dégager son angle de communication le plus simple, soit pour ce faire d’interroger un panel de prospects pour recueillir un maximum d’information, et de corriger les aspects contestés, pour une plus grand acceptation de votre produit ou service.

Voici sous forme de tableau des exemples de relation entre les émotions, leurs compositions, leurs nuances et leurs opposés :

Pour aller plus loin encore, faites le test avec ces 36 émotions négatives sur le site https://emotiontypology.com

Chaque émotion négative est décrite et illustrée précisément.

C’est par une bonne compréhension de ces différentes émotions vécues par les utilisateurs mais aussi de leurs sources, que les concepteurs d’interface réaliseront des produits ou services débouchant sur des expériences émotionnelles contrôlées et mémorables.

Ce sont celles-là mêmes qui conduisent à l’achat et/ou favorisent l’attachement des utilisateurs au produit, au service ou la marque.

Le design émotionnel pour créer un marketing émotionnel

Dans le domaine de la publicité, l’émotion a davantage d’impact sur le consommateur que le contenu. En particulier la joie est le sentiment qui favorise le plus la mémorisation. C’est en tout cas ce qu’a révélé l’enquête d’AOL menée par Iligo fin 2016.

Cela a été démontré par une méthode combinant 2 mesures différentes :

• La mesure passive des 6 émotions (la joie, la tristesse, la surprise, le dégoût, l’effroi, la confusion) via la reconnaissance faciale par webcam.
• La mesure déclarative d’indicateurs de performance, permettant une analyse beaucoup plus fine des données.

Pas moins de 300 personnes ont été exposées à des spots publicitaires diffusés par des annonceurs français ou internationaux via internet. Les résultats sont sans appel :

• Les émotions sont plus influentes sur les actes d’achat que le contenu lui-même
• Plus la vidéo est visionnée longtemps et plus la réponse émotionnelle sera positive
• Enfin, la joie vient en premier pour l’émotion la plus susceptible de causer un lien d’affinité (attention, mémorisation)

La joie est le premier moteur émotionnel – Étude AOL / Iligo 2016

Créer une relation émotionnelle entre la marque et ses consommateurs, fidéliser davantage de clients en plaçant l’émotion au cœur de l’acte d’achat, tels sont les enjeux du marketing émotionnel. Et c’est pourquoi les marques ont tout intérêt à l’utiliser. D’ailleurs je vous soumets une article sur le « Reflet de marque, dis-moi qui est la plus belle » qui corrobore complètement l’approche émotionnelle dans votre marketing.

Le design émotionnel en conclusion

La créativité et l’innovation n’ont pas de limites. Il y aura des créations toujours renouvelées, mais sur la base de solides méthodes, en phase avec les réels utilisateurs.

Une bonne dose de créativité, une solide connaissance des ressorts des émotions humaines et une méthode de conception éprouvée, voilà de quoi obtenir de meilleurs résultats en s’épargnant de coûteuses tentatives par essais et erreurs.

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