Copywriting : comment offrir le bon message dans ses supports de communication ?

Envoyer le bon message à son destinataire n’est pas chose aisée, surtout lorsque l’on sait qu’il perd de son efficacité et de son entièreté entre l’émetteur et son destinataire.

En effet, faire passer le bon message qu’il soit oral ou écrit nécessite un travail de fond. En copywriting, créer un support de communication où figure les bons messages représente une bonne compréhension de sa cible. Et si en marketing on parle très souvent de sa cible c’est parce qu’un bon marketing fait preuve de beaucoup d’empathie.

Ressentir, comprendre et se mettre à la place de ses cibles pour leur parler est essentiel. Ainsi, il faut employer les bons mots, parler des vrais sujets et donc parler le même langage.

Ecrire n’est pas si compliqué : c’est s’adresser à une personne pour être écouté. Mais c’est créer du lien qui l’est.

Dans cet article, nous allons donc aborder la vraie problématique qu’est d’offrir le bon message à sa cible sur les supports de communication.

S’adresser à ses cibles en copywriting

En marketing, nous parlons régulièrement de cibles car c’est la raison pour laquelle le marketing existe : une marque s’adresse à sa cible au travers une multitude de moyens de communication.

En copywriting comme dans le Marketing de façon générale, l’erreur fréquente consiste à écrire ce qu’on aimerait bien dire de soi plutôt que de donner les informations dont ses interlocuteurs ont besoin. Une marque qui veut démontrer son expertise et sa capacité à répondre à un besoin aura tendance à se justifier et/ou à évoquer des arguments qui tournent autour d’elle. Parfois même de façon superficielle : « Nous sommes les meilleurs dans notre domaine », « Nous avons 10 années d’expérience », « Nous sommes implantés dans 15 pays », « Nous sommes experts de telle chose, de telle chose, de telle chose et encore de telle chose« … Bien que l’expertise, les compétences et la présence d’une marque soient des éléments de réassurance pertinents, ils ne suffisent pas.

A moins que votre entreprise ait le monopole et qu’elle satisfasse ses clients au plus haut point, il existe bon nombre d’acteurs sur le marché qui font probablement la même chose que vous et qui prétendent être les meilleurs. En quoi êtes-vous le meilleur ? Qu’est-ce qui fait que vos 10 années d’expérience soient bénéfiques à vos clients ? Quels avantages apportent votre internationalisation ? En quoi êtes-vous un expert ?

D’autres part, il faut être suffisamment explicite sur vos avantages de différenciation si vous n’êtes pas le seul acteur du marché à bénéficier d’une longue expérience et de compétences clés dans votre secteur.

Comprenez vos clients et pensez pour vos cibles : Que veulent-ils ? De quoi ont-il besoin ? En quoi vos services ou produits peuvent répondre à leurs besoins et de quelle façon ?

Ainsi vous ne serez plus seulement les meilleurs mais vous deviendrez la marque la plus pertinente pour répondre à des besoins bien précis.

Rédiger les bons messages en fonction de sa cible et de sa maturité

Les cibles peuvent être multiples car une marque peut viser plusieurs types de personas avec qui elle entretient des liens particuliers. Ils peuvent être : les consommateurs, l’acheteur, le prescripteur.

Adresser les bons messages et penser à ses cibles est primordial certes, mais l’on ne s’adresse pas à ses différentes cibles dans une « cacophonie » d’informations. Les principaux besoins doivent être affinés et il est souvent utile de consacrer un support de communication différent par cible : il peut y avoir une page Web par cible, un livre blanc et donc une problématique traitée par persona, un e-mail personnalisé par cible, etc. Chaque problématique doit être traitée individuellement sauf s’il est intéressant de créer des liens entre chacune d’entre elles pour rediriger la cible vers les autres supports, ou de les évoquer par exemple. Créer des supports qui mélangent tous les messages et répondent à de multiples problématiques clés est typique de la marque qui souhaite réaliser son support de façon rapide et s’adresser à tout le monde en même temps. C’est moins efficace.

Ces différentes cibles peuvent avoir un niveau de maturité qui diffère et la phase dans laquelle se trouve la cible est primordiale pour lui adresser les informations dont elle a besoin au bon moment.

Le parcours d’acquisition comportent différentes étapes et stades. Nous l’avons vu précédemment : il faut connaître ses cibles pour leur donner les informations dont elles ont besoin et non les informations que nous voulons bien véhiculer de nous. Il faut reconnaître, différencier et s’adresser à se différentes cibles. En plus de tout cela, chaque cible dispose en effet d’un niveau de maturité différent dans son parcours d’achat ! Déterminer les différentes étapes clés de son parcours d’achat, pour adresser les bons supports, au bon moment et sur le bon canal.

Je vous invite d’ailleurs à utiliser le Canvas d’acquisition pour se faire.

Selon son niveau de maturité, votre cible peut être seulement en train de chercher une réponse à une problématique qu’elle vient de découvrir ou alors en recherche de prestataires. C’est dans ces différents cadres qu’il vous faut comprendre si elle a du temps ou non, si elle souhaite des informations plus ou moins détaillées, qualifier la nature des informations en fonction du moment et lui fournir le support qui correspond.

Enfin, utilisez le bon langage ! En copywriting cela dépend de deux choses : l’image que la marque souhaite donner et le langage adapté par vos cibles. Bien entendu, ces deux composantes doivent être cohérentes et seront probablement concordantes dans la mesure où votre marketing reflète les attentes de vos cibles.

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