Comment construire un tableau de bord marketing pour piloter votre entreprise par les résultats ?

En marketing, le suivi des métriques est essentiel à la survie de votre projet. Si vous n’êtes pas capable de suivre les résultats de vos efforts marketing alors c’est comme si vous jetiez votre temps (ou votre argent ?) par la fenêtre. Dans cet article je vous explique l’importance de construire un tableau de bord marketing. Je vous présente plusieurs solutions, gratuites et payantes, tout en prenant soin de vous lister leurs avantages et inconvénients. Parce qu’élaborer un tableau de bord marketing est à la fois quelque chose de stratégique et de compliqué à réaliser, suivez le guide pour y voir plus clair…

Qu’est ce qu’un tableau de bord marketing ?

Un tableau de bord marketing est un outil de gestion (utile en data marketing) pour pour les porteurs de projets qui regroupent des données qu’il serait difficile à exploiter à l’état brut. Les données sont très difficiles à relier entre elles, c’est pourquoi elles se doivent d’être centralisées et toutes visibles en un seul et même endroit. Ainsi, vous obtenez une vue d’ensemble et pouvez en déduire des indicateurs de performances.

Vous pouvez distinguer trois niveaux de tableaux de bord pour piloter votre entreprise : le pilotage opérationnel, le pilotage stratégique et l’analyse.

Plus que des types de tableaux de bord ce sont avant tout des niveaux d’analyse : le niveau stratégique étant plus élevé que le niveau opérationnel, lui même plus élevé que le niveau analytique.

Ces termes étant assez explicite vous comprendrez facilement que :

• Le pilotage opérationnel concerne  le suivi des opérations. C’est ici que vous compter le nombre de vos nouveaux clients, s’il vous reste des produits en stock, etc.
• Le pilotage stratégique s’intéresse quant à lui à la progression de vos chiffres clés et vous donne une vision globale de l’évolution de votre projet dans le temps. C’est grâce à lui que vous allez pourvoir déduire de nouvelles actions.
• Le pilotage analytique quand à lui se concentre sur l’analyse et la confrontation des données. Élaborer ce tableau de bord vous permettra de déduire les chiffres clés de la santé de votre entreprise. Un peu comme le bilan sanguin d’un être humain, le tableau de bord analytique vous aidera à détecter les problèmes et à identifier des solutions pour les résoudre.

Comment construire un tableau bord marketing ?

Différents outils spécialisés existent pour automatiser cette tâche et nous en avons répertorié quelques uns que nous avons testé. En outre, on peut également choisir de le faire à la main via un tableur, les deux méthodes peuvent avoir un impact sur le coût, le temps nécessaire pour la mise à jour, et l’implication des collaborateurs.

Identifier et définissez les métriques qui vous serviront vraiment

Pour élaborer un tableau de bord marketing qui sera ensuite (réellement) exploitable vous devez définir à l’avance les métriques que vous souhaitez remonter. En effet, remonter le maximum de métriques pour « faire jolie » n’a aucun intérêt si ce n’est de complexifier inutilement la lisibilité de votre tableau.

Retenez la règle suivante : vous devez passer du temps à remonter les bonnes métriques afin qu’elles aient du sens pour vous. Pour faire cela pensez à les définir précisément.

Prenons un exemple, la métrique « nombre de fans Facebook » peut avoir de nombreuses interprétations :

• Nombre total de fans Facebook à ce jour
• Nombre de nouveaux fan obtenu pour le mois en cours
• Ratio de progression en terme de fan vis à vis du mois dernier
• Etc.

Prenez le temps de bien identifier et définir les métriques qui sont réellement pertinentes pour vous.

Un tableau de bord pour prendre des décisions !

Vos métriques doivent vous permettre de prendre des décisions et doivent donc être orientés sur l’action. Vous devez identifier le niveau de détail que vous souhaitez et pour cela il n’y a pas de règle à part celles que vous définissez pour le bien de votre projet.

• Si vous allez trop dans les détails alors vous vous perdrez et n’arriverez pas à en ressortir des décisions intéressantes pour vous
• Si vous n’allez pas assez dans les détails alors vous passerez bien souvent à côté de problèmes qui seront alors indétectables.

Quand mettre à jour son tableau de bord ?

Bien des personnes commencent à mettre en place des tableaux de bord puis les laissent de côté à jamais ou les consultent très rarement.

Soyons honnête, si vous choisissez de créer un tableau de bord marketing, c’est parce que vous avez prévu de le mettre à jour et de le consulter régulièrement. Périodicité quotidienne ? Hebdomadaire ? Mensuelle ? Annuelle ? La réponse dépend encore une fois des données que vous souhaitez analyser.

Le clé pour trouver la bonne périodicité est d’analyser comment vos données évoluent dans le temps :

• Y a-t-il des cycles ?
• Quelle est leurs rapidités d’évolution ?
• Quel est le délai moyen pour obtenir vos métriques ?

Prenons quelques exemples pour illustrer chacun de ces points :

• Concernant les cycles, le trafic d’un blog fluctue de façon hebdomadaire. Les sites B2B auront tendance à avoir plus de trafic du lundi au vendredi entre 8h et 18h, là où les site B2C verront leurs pics d’audiences entre 18h et 00h et les week-end. Afin que ces données soient lissées et exploitables une analyse mensuelle semble donc adaptée à l’étude de l’évolution du trafic d’un site Internet.
• Concernant la rapidité d’évolution, prenez l’exemple d’une publicité sur FacebookAds. Vous allez obtenir des données très rapidement et, grâce à vos tableaux de bord, vous serez capable de prendre des décisions adaptées. C’est pourquoi, dans le cas d’une campagne d’achat média à gros budget il peut être intéressant d’analyser les données quotidiennement.
• Concernant le délai moyen, imaginez que vous ayez des partenaires gérant vos stock de marchandises. Peut-être vous tiennent-ils au courant de façon hebdomadaire ? Dans ce cas vous êtes limité par le délais d’obtention des données.

Alors, dans le cadre de vos besoins spécifiques, à quelle périodicité allez-vous choisir d’analyser votre tableau de bord marketing ?

Passons maintenant à une sélection d’outils vous permettant de créer des tableaux de bord marketing…

Quelle solution technique pour construire un tableau de bord ?

Improvado

Une solution tout-en-un implémentée directement par le support du logiciel pour réaliser son tableau de bord marketing.

La solution propose à la fois des connecteurs qu’il est possible de relier à Google Data Studio et une interface propre de datavisualisation pour lire directement les données en ligne.

Il faut compter environ 2000$/mois pour une telle solution qui s’adresse plutôt aux grands comptes. La société Improvado compte une cinquantaine de clients dans le monde.

Google Data Studio

Une solution gratuite qui permet de connecter les flux de données de diverses plateformes les plus connues notamment les réseaux sociaux.

Il est possible de manipuler les datas de manière assez aisée pour tout Web analyst qui a une idée précise de son tableau de bord idéal tel qu’il souhaite le mettre en forme.

Google Data Studio propose des templates très bien fait pour toutes les métriques de la suite Google pour suivre ses indicateurs sur Youtube, Adwords, Search console..

En revanche, et pour l’avoir testé, le logiciel montre certaines limites lorsqu’il s’agit vraiment de vouloir le tableau de bord marketing en sur-mesure et répondre à des affichages très spécfiques ou faire des formules de calculs plus poussées.

Google Analytics

Parfait pour le suivi des conversions et des évènements.

Les tableaux de bord personnalisés sont bien adaptés pour voir les chiffres clés d’un site internet en un clin d’oeil.

Cet outil est néanmoins complexe sans une formation initiale pour un suivi poussé, mais il reste à la base de la collecte de toutes les données du site.

SuperMetrics

Il s’agit de connecteurs très utiles, nécessaires pour interfacer les API des différentes plateformes avec un tableau de bord construit sur Google Data Studio ou Google Sheets par exemple.

La version gratuite limite la visualisation des statistiques à une antériorité de 10 jours.

Pour l’avoir également testé, certaines KPI peuvent sembler incorrectes ou non fonctionnelles et ceci serait dû à des bugs survenus au moment de nos tests.

Les API et leur service de développement évoluent constatent pour maintenir au mieux la stabilité de cette solution.

Côté prix, la version payante destinée aux professionnels démarre à 99$/mois.

Où chercher les données pour construire un tableau de bord marketing ?

Que ce soit au format digital avec des outils spécialisés puissant et modernes ou  avec un format plus classique fait à la main, les entreprises utilisent des tableaux de bord pour afficher des indicateurs commerciaux, publicitaires, des métriques de campagnes d’emailing.

Force est de constater qu’il est très fastidieux de passer d’un support à l’autre pour comprendre les données et l’information présentée garantit mieux les bonnes décisions.

En tous les cas, toutes les plateformes marketing fournissent leurs statistiques détaillées.

Facebook dispose de son onglet Statistiques de la page avec des sous-rubriques spécifiques à l’évolution des Mentions J’aime, des Abonnés, la Portée, les Vidéos… On retrouve la même disposition sur Linkedin et Instagram.

Les rapports standards sur Google Analytics fournissent également beaucoup d’informations notamment les sessions, le suivi des conversions et des évènements, le trafic par canal d’acquisition et le suivi des campagnes taguées par des paramètres d’url.

Les métriques commerciales se retrouvent bien souvent dans l’outil CRM utilisé.

Élaborer un tableau de bord marketing : automatique ou manuel ?

Chez 1min30, nous avons choisi la solution manuelle en partageant le travail entre les différents collaborateurs.

3 avantages à cela :

• Si vous demandez à des experts de remonter des métriques en relation avec leurs domaines alors vous vous assurez qu’ils les maîtrisent et les comprennent.
• Le fait d’aller chercher manuellement une métrique vous force à effectuer une sorte de pré analyse de la situation. Le jour où vous revoyez l’intégralité de votre tableau de bord marketing alors vos experts auront déjà réfléchi aux différentes problématiques.
• Remonter les métriques manuellement vous contraint à n’en choisir qu’un certain nombre. De ce fait vous allez passer plus de temps à identifier les métriques qui vous intéressent vraiment et dont l’analyse peut entraîner des prises de décision.

Comment utiliser efficacement son tableau de bord marketing ?

Organiser des réunions bi-hebdomadaires ou mensuelles permet de prendre les mesures nécessaires à l’amélioration des KPI.

En effet, il est impératif au niveau de la gestion et notamment dans le cas des performances marketing et commerciales de remettre en question le cas échéant les choix qui avaient été fait et d’avoir une réflexion constructive, ce qui est l’objet principal de la création d’un tableau de bord.

Chaque collaborateur qui collecte ses données dans la plateforme de laquelle il est responsable, le fait manuellement de manière périodique et profite de cet instant pour réaliser son propre audit et réfléchir à des décisions stratégiques que peuvent impliquer des résultats bons ou mauvais. Il tient donc son rôle de A à Z et s’implique davantage dans les missions qui lui sont confiées.

Quelles solutions est la plus adaptée à votre entreprise et à vos ressources ? Faîtes le choix !

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