Guide intégral pour un référencement payant efficace

Si la mode est au référencement naturel, le référencement payant peut lui aussi vous aider à gagner en notoriété et attirer sur votre site de nouveaux prospects. Comment fonctionne-t-il et dans quels cas y avoir recours ?  Je vous explique !

Référencement payant VS référencement naturel

Le référencement payant s’oppose au référencement naturel. Contrairement à ce dernier, qui s’appuie principalement sur la publication régulière de contenus de qualité et nécessite donc un travail de longue haleine, le référencement payant est très rapide à mettre en place. Il consiste en fait à diffuser sur internet des publicités ciblées, qui apparaîtront en tête des moteurs de recherche. Dans le jargon, on l’appelle SEA, pour « Search Engine Advertising ».

Pourquoi avoir recours au référencement payant

9 personnes sur 10 utilisent les moteurs de recherche avant achat, et les trois premiers résultats affichés remportent 90% des clics. Il est donc essentiel pour votre entreprise d’être présente sur le web… et bien référencée ! Si vous peinez à afficher votre entreprise en première page de Google, le référencement payant est une option à envisager. Pour que ce soit plus parlant, je dis souvent à mes clients que le référencement payant est un « coupe-file » : au lieu d’attendre patiemment que votre site soit bien positionné dans les résultats des moteurs de recherche, vous pouvez payer un ticket d’entrée un peu plus cher, qui vous permettra de passer avant tout le monde. Plutôt pratique, non ?

L’emplacement de vos publicités

Lorsque vous créez votre campagne de publicité, vous avez le choix entre plusieurs options. Elles déterminent l’emplacement de vos campagnes. Vous pouvez opter pour :

• Une campagne « recherche uniquement ». Dans ce cas, vos publicités s’afficheront au-dessus ou à côté des résultats de recherche issus du référencement naturel (comme dans l’image en dessous).
• Une campagne « display uniquement ». Vos publicités seront alors diffusées dans des emplacements plus variés, sur des sites partenaires de Google (Blogger, Youtube, ou d’autres sites vendant une partie de l’espace de leurs pages pour de la pub).
• Une campagne « recherche avec display sélectif », qui consiste à combiner les deux options.

Emplacement des résultats de recherche payants pour une campagne « recherche »

Le budget à prévoir

Avec les campagnes de publicités Adwords de Google, votre budget est sous contrôle car vous définissez le coût maximum que souhaitez dépenser par jour. La facturation se fait la plupart du temps au clic : votre annonce est régulièrement affichée dans les résultats payants, mais vous ne payez que lorsqu’un internaute clique dessus. Et une fois votre budget maximal atteint, votre publicité cesse d’être diffusée. Il n’y a donc pas de mauvaise surprise ! On appelle ce type de facturation PPC, ou « Paiement Par Clic ».

Pour encore plus de contrôle, Adwords offre également la possibilité de paramétrer un coût maximum par clic. Pour bien comprendre cette option, il faut savoir que votre pub ne s’affichera pas en continu dans les emplacements privilégiés. Elle est en effet en concurrence avec d’autres annonces, et Google sélectionne les plus pertinentes à afficher en fonction de leur contenu, des mots-clés tapés par les internautes, et du budget que vous souhaitez consacrer à votre campagne. Paramétrer un coût maximum par clic permet alors de s’assurer que votre annonce pourra toucher le nombre de personnes souhaitées. Par exemple, en optant pour un budget quotidien maximum de 10 € et un coût par clic de 20 centimes, votre annonce pourra être cliquée jusqu’à 50 fois.

Le ciblage de vos pubs

Bien entendu, vous pouvez cibler auprès de qui vos publicités seront diffusées, en déterminant notamment :

• les zones gépgraphiques à inclure ou exclure pour l’affichage de votre pub (par exemple : à Paris, mais hors 12ème arrondissement)
• les mots-clés sur lesquels vous souhaitez vous positionner.

Les mots-clés que vous choisissez sont donc très importants. Comme pour une stratégie de référencement naturel, il faut les choisir avec soin, en vous mettant à la place de vos prospects. Un exemple ? Si vous êtes une cabinet immobilier bordelais, vos cibles seront sans doute plus susceptibles de faire des recherches du type « acheter appartement à Bordeaux » ou « louer T2 Bordeaux » que « cabinet immobilier Bordeaux ». A vous de prendre du recul par rapport à votre activité pour mieux cerner les besoins de vos prospects.

Le contenu de vos pubs

Parlons maintenant du contenu de vos publicités. Elles peuvent être diffusées sous beaucoup de formats : textes, visuels, vidéos, images animées… en fonction du type de campagne que vous avez sélectionné (rappelez-vous : « display », « recherche », ou les 2).

Pour les débutants, le plus simple est de commencer par les annonces textuelles. Dans leur format le plus classique, elles comprennent un titre + une ou deux lignes de description + votre URL. Attention toutefois, le nombre de caractères pour chaque élément est limité :

• le titre ne doit pas excéder 25 caractères
• chaque ligne de description est limitée à 35 caractères max
• l’URL vers laquelle renvoie votre annonce est elle aussi limitée à 35 caractères. Si elle est plus longue, elle sera automatiquement raccourcie par Google.

Il faut donc se creuser un peu la tête pour faire court et efficace !

Ces informations peuvent ensuite être complétées par des extensions, c’est-à-dire des infos complémentaires comme l’adresse de votre entreprise, un lien vers des pages spécifiques de votre site, la mention d’un prix, etc. Voici un exemple d’annonce avec extension (dernière ligne en bleu) :

La perception de vos pubs par l’internaute

Vous n’êtes pas très à l’aise avec l’idée de faire des publicités en ligne ? Je vous comprends ! Rien de plus énervant que les pubs qui spamment le consommateur… Mais ici, ce n’est pas le cas car vos annonces sont publiées en fonction des recherches de l’internaute. Imaginez : si un internaute tape dans la barre de recherche « acheter fleurs » et que vous lui proposez des tarifs préférentiels, il sera sûrement intéressé !

Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre agence d’Outbound Marketing et à télécharger notre livre blanc « Placez le Marketing Digital au cœur de votre Stratégie d’Acquisition »