Cetelem, une stratégie marketing transversale cohérente
Le marché français du crédit à la consommation est très concurrentiel depuis une quinzaine d’années. Outre les trois acteurs incontournables et spécialistes du crédit, Cetelem, Sofinco, Cofinoga, les distributeurs de produits type Carrefour, Ikea, Auchan… se sont engouffrés dans le secteur.
Depuis 2006, le marché du crédit à la consommation a progressé de 14 %, mais seulement de 5 % en France malgré les taux historiquement bas.
Bien sûr chacun des ces acteurs a travaillé son offre en y ajoutant du service et en optimisant la relation client. Ils se rendent compte pourtant que si le critère du prix est important, il ne suffit pas à déclencher l’acte d’achat du crédit. Il faut donc trouver une stratégie marketing transversale cohérente.
Bref ! Il ne suffit pas de ressembler à Cetelem pour faire du Cetelem.
Derrière cette magnifique promesse, Cetelem a repensé ses produits pour les insérer dans une offre de service globale, de manière à se positionner différemment sur ce marché et à rassurer ses clients potentiels par une excellente qualité relationnelle. C’est dans cet esprit qu’a été redéfinie l’approche marketing. Garantie de remboursement, vol et autre assurances sont venus étoffer l’offre de crédit, qui n’est plus dès lors une offre de crédit basique mais une offre de service global, sécurisant et adapté à l’attente du client.
Mais comment vendre une offre de crédit
L’offre de crédit à tout de l’immatériel et proposer à des clients de s’endetter pour se faire plaisir ne suffit pas à construire un image Cetelem positive.
Pour exprimer les valeurs relationnelles de la marque et injecter de l’empathie, très vite l’idée de présenter un petit personnage s’est avérée judicieuse. Il sera utilisé dans les supports de communication de marque.
Mais le plus dur était de faire passer le discours du crédit responsable
Encore un fois, on revient à ce petit bonhomme enthousiaste, amusant et souriant, pour faire passer le message. Pourtant, au départ, ce petit personnage vert a très vite été bien accepté : on compte un taux d’agrément de 70 % et aujourd’hui de 90 % et la notoriété du personnage dépasse même celle de la marque.
“Quatre ans après sa naissance, le personnage ne montre pour l’instant aucun signe d’usure, et nous sommes d’ailleurs très attentifs à cet aspect.” Même à l’étranger, dans la trentaine de pays où est présent Cetelem, le petit personnage vert a réussi à s’imposer comme un repère incontournable.
Devenir leader européen
Cetelem est aujourd’hui présent dans 18 pays d’Europe en plus de la France et dans 30 pays à travers le monde avec plus de 25 000 collaborateurs. Cetelem, déjà spécialiste de tous les crédits, élargit sa palette avec une offre de crédit immobilier.
A Cetelem de capitaliser sur sa nouvelle image pour convaincre encore de nouveaux clients, dans un marché à très fort potentiel de développement.
Cetelem, une stratégie marketing transversale cohérente
Ce qui est très intéressant à observer c’est la cohérence entre la proposition commerciale, la culture de la marque employeur, la stratégie marketing et le territoire de communication mis au point avec son agence de com.
L’axe est tellement unilatéral qu’eux-mêmes, à l’intérieur de Cetelem, ont tout fait pour se différencier par un positionnement clair : mettre le client final au coeur d’un dispositif de satisfaction. L’expérience du crédit devient aussi une satisfaction et Cetelem une composante indissociable dans l’acte d’achat.
Il ne suffit donc pas de ressembler à Cetelem pour faire du Cetelem.
Pour l’anecdote, Michel Polnareff à été le seul à ne pas être de cet avis, peut-être par manque d’humour, prétendant que son sosie était raté. Il obtiendra 14 000 euros de dédommagement au lieu du million d’euros qu’il demandait. L’honneur est sauf pour celui qui chantait « La poupée qui dit non » !
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