Le vrai prix des CPM à bas coûts : ou comment expliquer la peur du Display !

Les supports display et le web, c’est un peu une tradition du “je t’aime, moi non plus”, pour les professionnels du marketing. Et en ce moment, la mode est au programmatique. Un levier boosté tierce partie, et qui offre un véritable atout aux agences comme aux annonceurs dans la finesse des ciblages.

Du moins, les budgets qui peuvent se permettre les coûts de licence des DMP sont les grands gagnants. Mais lorsqu’on pratique la publicité programmatique via des tiers, sans objectif de performance, cela revient souvent à tendre le bâton pour se faire battre.

D’abord, revenons sur la genèse de cet article. Au cours d’une campagne client qui générait de très bonnes performances (environ 40 €/lead pour de la location de bureaux), nous avons testé le programmatique avec Managéo. Une bonne occasion de tester de pair le display et Facebook avec et sans programmatique avec des formats d’annonces identiques.

Le résultats est loin de nos espérances, puisqu’on frôle l’arnaque avec zéro conversion sur 5 k € dépensés en test.

Si l’on compare :

• Le CTR via Managéo (Facebook et Display combinés) est à 0,03 %.. No comment, 0,22 % sur le Display Google et 1,2 % sur la publicité Facebook.
• Le CPC Managéo, lui aussi est cher : 3 €, contre 0,15 € sur le Display classique et 0,67 € sur Facebook Ads.
• On ne s’attardera pas sur le CPL, car Managéo n’a pas réussi à convertir le moindre prospect sur les landing pages

D’où ce sujet. Le programmatique est loin d’être une science, et le label Big Data adossé au marketing ouvre la voie à de véritables arnaques. Cet article est l’occasion de distinguer les bonnes et les mauvaises affaires que voudront vous faire avaler les commerciaux des networks qui émergent chaque jour avec toujours de plus belles promesses. Le programmatique ressemble plus à un nappage mar-tech sur des encarts display de mauvaise qualité. La piètre qualité des encarts display est bien connu.

Leçon n°1 : le mauvais Display, même programmatique reste du mauvais display

Google a d’ailleurs eu beaucoup de mal à rassurer les professionnels sur son Display Network qui propose aujourd’hui des supports reconnus, tout comme le font Criteo, AppNexus et autres. Mais c’est du côté des innovations sur les moyens de segmentation, le local ou encore le programmatique, que des sociétés spécialisées se sont lancées. Certaines de renom, d’autres avec beaucoup moins d’atouts et un discours avant tout commercial.

Et une vérité s’impose d’emblée : même les meilleurs Display Network comportent des encarts subalternes, sous la ligne de flottaison, sur des sites qui pratiquent le clickbait et qui attirent peu l’attention des internautes.

Les six facteurs qui contribuent aux craintes sur le display :

• Les annonces vues par des robots et non des humains
• Les ciblages mal ajustés et qui ne s’adressent pas à la bonne audience
• Les Ads qui ne chargent pas
• Les vidéos qui ne se lancent pas ou ne sont pas compatibles
• Les faux clics (notamment sur mobile)
• Les liens cassés des publicités non mises à jour

Tout cela justifie des écarts énormes entre les CPM payés et le CPM effectif, qui peut être multiplié jusqu’à fois 10.

Un conseil, ne jamais juger un support sur le CPM affiché. Les offres à 3 ou 4 € sont souvent les encarts sous la ligne de flottaison ou sur des sites pratiquant le clickbait. Bref, les rebut du Display.

Leçon n°2 : demandez une clause de sortie

Fait étonnant, peu de services s’engagent à proposer de clause de sortie. Si la campagne ne marche pas, c’est aussi de la faute du network ou de l’agence spécialisée qui n’a pas pratiqué les bons ciblages. Généralement entre 1.000 et 2.000 €, la clause de sortie est pratique pour se dire au revoir en bons termes si les choses se passent mal.

Si elle n’est pas proposée, attention, demandez-la. En cas de refus, l’agent en face ne joue pas le jeu et cherche davantage à vous faire dépenser qu’à voir réussir vos campagnes.

Leçon n°3 : demandez l’engagement à la performance

A la recherche de leads qualifiés, demandez un engagement sur cette base avec un CPL sur lequel s’entendre. C’est notamment le business de l’affiliation avec Kwanko, leader en France dont les équipes sont spécialisées sur différents formats (email, display, native) pour respecter à la lettre l’engagement.

Leçon n°4 : testez vos formats et vos ciblages sur des networks reconnus

Si, comme 72 % des annonceurs (eConsultancy), vous ne faites pas confiance aux supports publicitaires que vous achetez, le meilleur moyen de vous tirer de mauvaises passe est de travailler en premier lieu avec les supports reconnus, pour récupérer des KPI fiables, afin de comparer avec de potentiels tests sur de nouvelles plateformes.

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