3 paramètres à définir avant de démarrer ses campagnes publicitaires en ligne

Grand nombre d’entreprises se lancent dans les campagnes publicitaires en ligne pour augmenter leurs ventes, lancer un nouveau produit ou bien se faire connaître.

L’achat média en ligne offre de multiple avantages et permet d’obtenir un ROI assuré et facilement mesurable. Seulement, il s’agit d’une activité très vaste emplit de règles à respecter et d’un savoir-faire indéniable. En cumulant les erreurs, il est facile de perdre du temps et de l’argent sur des campagnes qui ne donneront strictement aucun résultat. J’ai donc décidé de partager ici les 5 premières étapes à passer pour démarrer correctement une campagne publicitaire en ligne.

Définir un objectif précis

Même si, indirectement, toute campagne à pour but d’augmenter votre chiffre d’affaires, il existe différentes façons d’y parvenir et des besoins intermédiaires pouvant combler ce but final.

Dans un premier temps nous aborderons les deux grands types de campagnes publicitaires en ligne.

Votre campagne publicitaire doit avoir un objectif précis. Sa raison d’être déterminera les différentes étapes de sa mise en oeuvre. Souhaitez-vous faire connaître votre marque ou redorer votre image ? Dans cette situation votre campagne aura un objectif de notoriété avec un besoin en visibilité pour construire votre image auprès d’une audience cible.

D’autre part, vous pourriez avoir comme objectif de développer votre clientèle en ligne et d’accroître vos ventes immédiates en réponse directe à vos besoins. Dans ce cas votre campagne aura un objectif de performance.

Les campagnes de notoriété (dit “branding”) et de performance se complètent et peuvent donc se combiner pour atteindre votre but final. Bien entendu une campagne à la performance sera plus simple à mesurer grâce à ses moyens de transactions directs : achat en ligne, inscription, remplissage d’un formulaire, etc…

En fonction de votre positionnement et de votre stratégie de marque vous pourrez au choix pratiquer un ou deux de ces types de campagnes.

Choisir le bon levier

De nos jours les internautes sont réfractaires aux publicités intempestives qui s’affichent de façon inapproprié : hors contexte, affichage forcé, activation d’un son automatique…

Les internautes veulent du contenu utile, lié à leur recherche et qui correspond à leurs désirs. Je dirais donc que la publicité est la bienvenue lorsqu’elle est contextualisée, claire, et attrayante.

De nombreux formats offrent le bon message au bon moment tout en gardant le naturel de la navigation d’origine.

Générer de l’engagement est devenu plus compliqué avec les formats classiques qui passent aujourd’hui inaperçu ou qui sont parfois rejeté par une majorité d’internautes.

La nécessité d’un format améliorant l’expérience utilisateur s’est donc imposé : la publicité native (dit “le native advertising”). La publicité native a pour ambition de remettre l’utilisateur au centre du dispositif publicitaire. Le message est mieux ciblé et mieux intégré au parcours utilisateur en respectant 5 principes reposant sur la transparence :

• faire passer un message attrayant ou raconter une histoire intéressante,
• être divertissante ou informative,
• garder le lien avec l’intérêt de l’internaute,
• s’intégrer naturellement dans la page visitée par l’internaute,
• être ouvertement mentionnée comme sponsorisée.

Pour pratiquer le native advertising on retrouve alors les plateformes les plus utilisées :

1. Google : des annonces apparaissant dans leur flux de résultats ou sur leur réseau partenaires de façon naturelle et ciblée.
2. Les réseaux sociaux : des publications diffusées dans le fil d’actualité.
3. Les régies spécialisées : des annonces, vidéos ou autres contenus diffusés de façon contextualisé et des invitations à découvrir des contenus similaires.

Choisir le bon format

Pour les campagnes de notoriété, les annonces textuelles, le display, la vidéo sont les bienvenus. Ces campagnes pratiquées au coût par clic ou au coût par vue vous permettront de diffuser des messages à forte viralité à une audience cible et d’en mesurer l’impact par l’analyse des conversions et des parcours utilisateurs.

Pour les campagnes à la performance vous pouvez faire appel à des annonces textuelles et du display mais aussi à des programmes d’affiliation, du retargeting, du trueview. Vous travaillez sur du téléchargement d’application ? Les campagnes au Coût par Installation telles que les campagnes Universelles de Google, les publicités avec objectifs d’installation sur Facebook et Twitter offrent un bon ROI. Avec ces types de leviers, le ROI se calculera sur la base d’un coût par acquisition mais aussi sur le modèle d’attribution afin de repérer les vecteurs de conversions les plus efficaces.
Enfin, vous pouvez également pratiquer une campagne de génération de leads à partir de ressources clés téléchargeables et permettant de récupérer les coordonnées d’internautes potentiellement intéressées par vos services sur ces mêmes plateformes.

Les formats utilisés peuvent être classiques ou enrichis. Aujourd’hui une majorité d’annonceurs délaissent les formats standards pour s’orienter vers du “Rich-media”. Le Rich media permet alors plus d’interactivité sans être intrusif avec de la vidéo in banner, le pre-roll video, des créations interactives en HTML5, de la publicité mobile, etc…

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