Qualification de leads, pourquoi c’est aujourd’hui indispensable et comment la mettre en place ?

Un prospect est une personne qui peut potentiellement devenir un client – ce qui signifie que tous les prospects qui entrent dans votre entonnoir de vente n’ont pas les mêmes chances d’acheter votre produit.

Il est donc nécessaire de concentrer vos efforts sur ceux qui sont le plus susceptibles d’acheter afin d’améliorer vos chances de conversion. Ce processus, également connu sous le nom de qualification de leads, est tout à fait essentiel à une organisation commerciale solide.

Plusieurs méthodologies existent pour mettre en place cette approche, la plus populaire de ces méthodes, l’analyse BANT, a été introduite en 1965 par la société de technologie IBM. Cette méthode est utilisée par certaines entreprises, malgré certaines limites que nous aborderons.

#1 Qu’est-ce que la qualification de leads ?

La qualification des leads est le processus qui consiste à déterminer si un prospect qui correspond au profil de votre clientèle cible, a une chance de devenir client et, surtout, s’il a une chance de devenir un client à long terme.

En automatisant vos process de vente, en développant une stratégie d’inbound marketing et une bonne dose de travail acharné de la part de vos commerciaux, vous pourriez même découvrir que vous pouvez produire plus de prospects que votre équipe de vente ne peut en traiter.

C’est un problème, car ce temps perdu se traduit directement par des opportunités manquées. C’est ici que la qualification de leads intervient et commence à avoir un impact significatif sur vos résultats.

#2 Pourquoi la qualification est-elle importante ?

Votre community manager mène une campagne de marketing sur Facebook et LinkedIn pour générer des leads. Outre les campagnes que vous menez, vous recevez également un afflux constant de leads organiques en provenance de votre site web ou d’autres outils Web to Store comme Google My Business qui peuvent générer du trafic sur votre point de vente également.

Au total, vous vous retrouvez avec une liste d’une centaine de personnes qui semblent intéressées par ce que vous proposez.

Comment saurez-vous lesquelles d’entre elles pourraient devenir vos clients à long terme ?

Vous pouvez bien sûr commencer par examiner le tout premier prospect que vous avez généré, mais lorsque vous atteindrez le dernier, vous risquez fort de rater l’occasion de vous engager avec quelqu’un qui était très motivé pour utiliser votre produit à ce moment-là.

Comme le suggèrent les données, seuls 25 % des prospects sont des clients idéaux d’une entreprise et 75 % d’entre eux ne se convertissent même pas. La même étude indique également qu’environ 73 % des pistes générées par les entreprises en ligne ne sont pas prêtes à être vendues et qu’environ 50 % sont qualifiées mais non désireuses d’acheter.

En d’autres termes, ignorer la qualification des prospects conduira à :

Une perte de temps

Si vous ne qualifiez pas vos prospects avant de les rencontrer, vous finirez par perdre beaucoup de temps à suivre ceux qui ne conviennent pas à votre entreprise.

Par exemple, vous pourriez vous retrouver à courir après un prospect qui n’a pas le budget nécessaire pour ce que vous lui proposez. Même en le rencontrant plusieurs fois, vous ne pourrez jamais conclure le deal.

Perdre des opportunités

Certains de vos meilleurs leads peuvent nécessiter plus d’efforts pour être convertis. Si vous perdez du temps à suivre chaque prospect que vous avez généré, vous allez finir par perdre des opportunités, même en utilisant un des meilleurs logiciels de CRM.

Les leads qualifiés se perdent lorsque vous attendez trop longtemps pour assurer le suivi ou que vous ne les suivez pas du tout parce que vous essayiez de convertir un autre prospect.

Si vous n’êtes pas en mesure d’identifier le prospect qui a le plus de valeur, vous perdrez tout simplement votre chance de lui vendre au bon moment.

Conclure des affaires qui ne durent pas

En intégrant à votre pipeline tous les leads et non pas uniquement les leads qualifiés vous allez réaliser des ventes. En revanche, comment vous assurer que ces ventes mènent à des collaborations à long terme ? La qualification de leads vous permet de vous assurer que vous concentrez vos efforts sur les clients qui vont rapporter le plus, sur la longueur à votre entreprise.

C’est souvent le cas lorsque vous donnez une commission ou que vous fixez des objectifs à vos commerciaux. Ils se concentrent alors sur la conclusion de deals qui ne donneront qu’une valeur à court terme, tant pour le client que pour votre entreprise.

Ce problème peut être en partie résolu en établissant des critères de qualification clairs, de sorte que les vendeurs ne se concentrent pas sur des leads qui ne correspondent pas à votre profil de client idéal.

Les inconvénients de ne pas investir du temps et des ressources dans la qualification des prospects sont évidents. Cependant, selon Steven Tulman, environ 67 % de vos ventes perdues sont dues à des leads qui n’étaient pas qualifiés.

Comment alors qualifier efficacement vos prospects de manière à ce que votre approche commerciale reste optimisée et soutienne une croissance pérenne.

#3 Méthodes de qualification : le BANT et ses limites

Cette méthode est utilisée par certaines entreprises, malgré certaines limites que nous aborderons. Le BANT est un processus de qualification des prospects qui est utilisé pour la gestion des prospects par de nombreuses entreprises. Le processus exige que les commerciaux posent aux prospects diverses questions basées sur quatre piliers et les qualifient en conséquence.

Voici quelques questions que vous pouvez utiliser pour qualifier vos prospects dans le cadre de la stratégie BANT :

1. Budget

S’il y a une question qui peut poser instantanément n’importe quelle perspective, c’est bien celle de l’interrogation directe sur leur budget.

Voici quelques façons plus intelligentes de poser la question :

1. Je comprends que vous cherchez une solution pour résoudre X. Sauriez-vous combien il vous en coûterait pour résoudre votre problème en interne ?
2. Combien d’argent perdez-vous en vous attaquant à ce problème ?
3. Quel est le retour sur investissement que vous espérez obtenir ?

2. Autorité

Aujourd’hui, il y a plus d’un ou deux décideurs critiques dans une entreprise, ce qui rend encore plus essentiel de savoir qui mène la danse. Bien entendu, vous ne pouvez pas poser directement une telle question à votre prospect.

Essayez plutôt ce qui suit :

• Avez-vous déjà utilisé un produit similaire ? Veuillez expliquer le processus de décision qui était alors utilisé.
• Qui d’autre que vous participerait au processus décisionnel concernant notre produit/service ?

3. Besoin

Il est impossible de vendre votre produit ou service à quelqu’un qui n’en a pas besoin. C’est pourquoi il est essentiel de déterminer dans quelle mesure le prospect a besoin de votre solution – afin que vous puissiez décider des prochaines étapes en conséquence.

Par exemple, demander quelque chose d’aussi simple que la durée pendant laquelle un prospect a été confronté au problème particulier que vous avez l’intention de résoudre vous donnera beaucoup d’informations sur son besoin. Le prospect peut avoir récemment découvert le problème, en essayant de le résoudre en interne – ce qui est un signal pour que vous élaboriez et présentiez une proposition lucrative qu’il aura du mal à refuser.

Voici quelques questions intelligentes que vous pouvez poser :

• Depuis quand avez-vous ce problème, et est-ce une priorité pour vous maintenant ?
• Avez-vous pris des mesures pour résoudre ce problème ?
• Que se passera-t-il si vous ne parvenez pas à résoudre ce problème ?

4. Time

Le timing est essentiel dans la qualification des prospects – plus le besoin est urgent, plus la conversion du prospect au client est rapide.

Par conséquent, vous devez savoir si le prospect a besoin de la solution de toute urgence et, si oui, pouvez-vous la lui livrer à temps ? Ou, s’il souhaite attendre un an de plus avant de mettre en œuvre la solution, pouvez-vous le persuader de le faire plus tôt ?

Pour évaluer l’urgence, vous pouvez demander directement au prospect s’il a un calendrier en tête ou en quoi le fait de ne pas résoudre ledit problème entravera ses objectifs à long terme.

Limites du BANT

La méthode BANT, dans sa forme originale, telle qu’elle a été introduite par IBM, n’est peut-être pas très utile pour les organisations d’aujourd’hui et gagne à être optimisée, notamment en faisant remonter les retours de vos commerciaux sur le terrain grâce à un processus d’innovation participative.

Les prospects d’aujourd’hui attendent de vous que vous soyez empathique et réellement intéressé à résoudre leur problème – plutôt que de leur poser des questions directes pour les qualifier.

En outre, le budget n’est plus un problème pour la plupart, car les sociétés SaaS facturent leurs clients mensuellement. Par conséquent, il n’est pas aussi important de se concentrer sur le budget que de comprendre l’urgence du problème et le degré de motivation d’un prospect lorsqu’il s’agit de le résoudre.

Un autre problème à l’utilisation du BANT aujourd’hui est que la plupart des décisions dans une organisation sont maintenant prises par un groupe de cadres – environ 6,8, selon un article de HBR.

Maintenant, pour en venir au « besoin », le processus d’identification du besoin n’est plus aussi simple qu’il l’était. Aujourd’hui, le marché est saturé de plusieurs produits, qui sont de nature similaire mais avec des caractéristiques légèrement différentes. Par conséquent, il n’est pas possible pour un prospect d’être sûr que c’est précisément de votre solution dont il a besoin. Le budget et l’urgence sont aujourd’hui liés aux besoins, car un prospect peut choisir une solution similaire à un prix inférieur ou une solution qui peut être mise en œuvre plus rapidement.

D’autre part, vos prospects sont beaucoup plus informés que dans les années 60, ce qui limite certainement l’application de BANT dans un contexte moderne sans aucune modification. A une époque où le processus de vente devient fortement axé sur le client, l’approche traditionnelle de BANT reste centrée sur le vendeur.

En fait, elle peut finir par ressembler à un interrogatoire, ce qui peut immédiatement rebuter vos prospects. Les lacunes du processus sont réelles et doivent être comblées en adoptant un autre modèle de qualification, tel que le GPCT.

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