Quels sont les indicateurs clés pour mesurer l’impact d’un CRM sur les performances commerciales ? [Podcast]
La mise en place d’un CRM (Customer Relationship Management) peut transformer les performances commerciales d’une entreprise, mais comment s’assurer de l’impact réel d’une telle solution ? Dans cet épisode du podcast Les aventuriers de HubSpot, Gabriel Dabi-Schwebel, fondateur de l’agence 1min30, et Rémi, CTO chez 1min30, partagent des insights pratiques pour mesurer l’efficacité d’un CRM au sein d’une stratégie marketing, qu’il s’agisse d’augmenter les ventes, d’améliorer la fidélisation client ou de rationaliser les processus. Ils abordent des indicateurs précis, leurs limites et l’importance de bien définir les objectifs en amont.
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En résumé
Objectifs à court terme : Mesurer l’apport direct du marketing
L’un des premiers objectifs d’un CRM est d’aider l’entreprise à comprendre l’impact de ses campagnes marketing sur le chiffre d’affaires. Pour cela, il est essentiel de suivre des indicateurs de performance à court terme, directement liés aux activités marketing. Selon Rémi, l’approche la plus simple consiste à calculer la contribution de chaque action marketing en fin d’année pour voir exactement ce qu’elle a rapporté à l’entreprise.
Les entreprises peuvent également recourir à des règles d’attribution qui assignent un poids spécifique au marketing dans la réalisation des ventes, de la rétention client ou de l’upsell. Pour affiner les calculs, des « populations témoins » peuvent être utilisées, permettant de neutraliser les biais potentiels. Cette méthode, bien que plus courante en B2C, est également possible en B2B dès lors que l’entreprise a un volume de clients conséquent (au moins 1 000), un critère qui n’est cependant pas toujours atteignable par toutes les entreprises.
B2B et petites entreprises : Quand l’échantillon est insuffisant
Pour les entreprises B2B de petite taille, où il n’est pas possible d’établir des populations témoins, l’approche est plus complexe. Dans ces cas, les entreprises se tournent vers des estimations basées sur une comparaison annuelle (year-to-year) ou sur des indicateurs d’impact moyen terme comme le Net Promoter Score (NPS), qui permet de mesurer la satisfaction client.
Moyens et long termes : Satisfaction client et fidélité pour un chiffre d’affaires durable
À moyen terme, le CRM doit contribuer à augmenter la satisfaction client, un indicateur qui garantit la pérennité du chiffre d’affaires. Des KPI comme le panier moyen, l’ARPU (revenu moyen par utilisateur), le cross-sell, et l’upsell permettent de voir si l’entreprise génère un chiffre d’affaires de qualité, en fidélisant des clients sur le long terme plutôt qu’en multipliant les ventes ponctuelles.
Le NPS, ou Net Promoter Score, est un outil essentiel dans ce domaine. Il évalue la satisfaction des clients vis-à-vis de l’entreprise et constitue un indicateur fiable du « chiffre d’affaires de demain ». Un NPS élevé signifie que l’entreprise réussit à bâtir une relation de qualité avec ses clients, augmentant ainsi la rétention client et l’upsell. Selon Rémi, un CRM bien utilisé doit permettre de mieux contrôler et prédire le flux d’affaires futurs grâce à une amélioration progressive de l’expérience client.
Lifetime Value et lifetime margin : vers une vision stratégique
Au-delà de la satisfaction et de la fidélité, le CRM aide les entreprises à évaluer la valeur de chaque client sur le long terme, appelée Lifetime Value (LTV). Cependant, dans de nombreux cas, les entreprises manquent de données historiques pour évaluer cette LTV avec précision, surtout si elles viennent de mettre en place leur CRM. En B2B, il est particulièrement rare de disposer d’assez de données pour calculer la LTV dès le départ. En revanche, les entreprises peuvent suivre la lifetime margin, ou marge opérationnelle par client, afin de décider si une action anti-churn est financièrement viable.
Cas pratiques et exemples concrets
En termes de cas pratiques, Rémi cite des exemples comme celui du club de football LOSC, où l’indicateur NPS est fortement influencé par les performances sportives de l’équipe, indépendamment des actions marketing. Cet exemple illustre la nécessité d’une lecture nuancée des statistiques, en tenant compte de tous les biais potentiels. Dans d’autres entreprises où 1min30 a déployé un CRM, des KPI comme le temps de traitement des demandes et le nombre de tickets traités par opérateur permettent de mesurer l’impact sur la productivité et la satisfaction client.
Conclusion : L’importance de la perspective et des objectifs
Les KPI associés à un CRM fournissent une photo précise des performances commerciales d’une entreprise à un instant donné. Cependant, comme le souligne Rémi, il est indispensable d’analyser les statistiques avec précaution, en tenant compte de leurs limites. Par exemple, un coût d’acquisition élevé peut être acceptable si l’entreprise vise une croissance rapide ou une part de marché importante.
En fin de compte, définir des objectifs clairs en amont et adopter une vision long terme sont essentiels pour tirer le meilleur parti d’un CRM. Non seulement un CRM bien utilisé peut accroître les ventes et la satisfaction client, mais il offre également un levier pour structurer et rationaliser les actions marketing, avec des bénéfices mesurables tant à court qu’à long terme.
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