Affaire Ronaldo : qui sont les «protecteurs de réputation» ?

Accusé de viol, Cristiano Ronaldo a fait appel à des spécialistes de la «protection de réputation». Aux États-Unis, cela peut désigner des cabinets chargés de négocier des accords confidentiels. En France, avocats et communicants sont au cœur de ce travail parfois grave.

Depuis que les accusations de viol visant Cristiano Ronaldo ont été mises au jour, il est beaucoup question d’image. Jusque dans les documents judiciaires cités par Der Spiegel, qui font référence à une équipe de « spécialistes de la protection de la réputation des personnes ».

Ils y sont mentionnés en qualité de « co-défendants » dans la plainte et embauchés, lit-on dans le journal allemand, pour éviter que la situation se dégrade. Leur rôle consiste à limiter la publicité d’une affaire potentiellement désastreuse pour le quintuple Ballon d’Or, accusé par une jeune femme, Kathryn Mayorga, de l’avoir violée en 2009 à Las Vegas.

Fragile réputation

Or, pour une personnalité comme le Portugais ou pour une marque – et CR7 en est devenu une grande, la réputation est primordiale et cela quelle que soit l’issue de l’enquête de la police et de la procédure judiciaire.
Armelle Solelhac, fondatrice de l’agence Switch, spécialisée en communication digitale, le résume d’une formule simple. « Les gens n’attendent plus de savoir et c’est ce qui fait la fragilité d’une réputation. Il faut dix ou vingt ans pour la construire, cinq minutes pour la détruire », glisse celle qui intervient entre autres dans le tourisme ou auprès de personnalités comme le champion olympique 1992 Edgar Grospiron.

Avocats et communicants, chacun son rôle

Il n’est donc pas étonnant que Cristiano Ronaldo, si soucieux de l’image qu’il renvoie, ait sollicité des spécialistes pour protéger sa réputation. Mais de quoi s’agit-il, au juste ? D’un savant dosage entre actes juridiques, communication et technique, résume David Forest, longtemps avocat spécialiste des questions numériques, désormais enseignant-chercheur à l’université Paris-I.

« Il y a deux sortes de prestataires auxquels on peut faire appel : des agences spécialisées en matière de réputation ou e-réputation, que l’on a appelées les nettoyeurs du web et qui ont fleuri depuis dix ans, et les avocats, qui peuvent porter l’affaire devant les tribunaux, détaille-t-il. Il est judicieux d’actionner les deux leviers, technique et juridique. »

Dans le cas de Ronaldo, il est vraisemblable que des conseils juridiques soient intervenus, puisqu’un accord de confidentialité aurait été négocié à l’époque des faits présumés pour garantir le silence de la femme qui l’accuse.

« C’est comme une tumeur, on l’enlève »

En France, les avocats ne sont pas dans ce rôle de négociateurs de gré à gré courant aux États-Unis, où la culture du compromis financier est forte. Ils se placent du côté du droit et de ce que l’on peut dire, écrire, ou pas.

Ils tâchent d’obtenir le retrait des contenus gênants, directement ou par l’intermédiaire de la justice, dès lors qu’ils sont contraires aux différents droits qui s’appliquent « selon que l’atteinte touche au nom, à la marque, à la présomption d’innocence », précise l’enseignant David Forest.

Avocate au barreau de Paris spécialiste de la question, Ilana Soskin explique : « J’ai une action qui est extrêmement ciblée et chirurgicale. C’est une action de retrait des contenus problématiques. C’est comme une tumeur, on l’enlève. » Selon l’urgence, qui dépendra de la notoriété de la victime et de la gravité de l’atteinte – Ilana Soskin traite tout type de cas, de l’atteinte à la vie privée de stars en passant par le harcèlement ou la diffusion de photos compromettantes de mineurs -, l’action judiciaire peut prendre moins d’une semaine.

Elle peut aussi recevoir des dossiers de la part d’agences de communication lorsque les méthodes de ces dernières ont été sans effet. Cela arrive, parce que l’aspirateur internet laisse peu de temps pour agir et réagir.

« La meilleure façon d’enterrer un cadavre »

Or, dans les agences, le travail sera un peu plus long, car les leviers ne sont pas les mêmes. Grandes comme petites, et elles sont des milliers dans ce secteur très fragmenté, elles ont toutes adapté leurs prestations pour protéger les réputations.

Cette activité est devenue si importante que certaines sociétés ne font que ça ou presque, à l’image de « Reputation Squad », la plus grosse de Paris dans le domaine, ou « Supervise Me », créée en 2015 par Nicolas Deschaumes et qui revendique travailler avec une dizaine de sportifs de haut niveau, entre autres.

Pour eux, « Supervise Me » tâche d’agir en amont en effectuant un travail de veille. « Il existe des outils qui permettent d’avoir sur une seule plateforme un monitoring sur l’ensemble des réseaux sociaux, très pratiques pour interagir », explique Nicolas Deschaumes.

Avec son agence 1min30, Gabriel Dabi-Schwebel fait aussi ce travail qui peut nécessiter « des audits de temps en temps ou une veille 24 heures sur 24 selon la notoriété et l’urgence ». Si une rumeur, une phrase, une info ou une activité leur a échappé, ils enclenchent la seconde phase, où ils vont intervenir directement par de la modération en ligne (réponse, commentaire) ou en essayant de noyer l’info en la renvoyant en deuxième ou troisième page de résultats des moteurs de recherche, Google en premier lieu. « C’est la meilleure façon d’enterrer un cadavre », s’en amuse Gabril Dabi-Schwebel.

Méthodes similaires

Il est paradoxal de constater que les méthodes à leur disposition sont alors les mêmes que celles parfois utilisées par ceux qui veulent nuire : inonder le web avec des pages, blogs, vidéos ou articles qui, avec force mots-clés et liens pertinents, passeront devant les autres.

Tous, avocats comme agences, disent défendre leurs clients et ne pas pratiquer la « contre-attaque », à savoir dénigrer à leur tour ou minimiser des soupçons portant sur ces clients. On reste loin, vu de France, de Cristiano Ronaldo ou d’autres qui seraient visés par des accusations du même type, trop graves pour être ignorées et supprimées dès lors que la présomption d’innocence n’est pas bafouée. Et puisque, contrairement aux États-Unis, le droit n’autorise ici pas à acheter le silence, sa réputation en souffrira.

Alors, les techniques de communication plus traditionnelles reprennent le dessus : mobiliser les femmes qui l’ont connu, égrener les messages positifs, et se faire discret. Parce que tous le disent : dans des cas comme celui-ci, le meilleur moyen de protéger sa réputation, c’est encore de ne pas partir à la faute.

 

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