Depuis quelques années un nouveau format web a émergé : le tunnel de ventes. Certains médias en parlent comme d’une petite révolution et d’autres estiment que ça n’apporte pas grand chose aux techniques classiques d’inbound marketing. Alors… grande révolution ? Simple évolution ? Ou totale désillusion ? 1min30 vous donne son avis sur la question ! (et en plus, on fait des rimes en « ion »)
Le terme « tunnel de ventes » est la traduction adaptée du mot « sales funnel ». Or, la traduction littéraire de « sales funnel » est plus exactement « entonnoir de ventes ».
Commençons donc par le commencement : un « tunnel de ventes » est en réalité un « entonnoir de ventes ». Ce qui induit immédiatement qu’il y a plus de monde à l’entrée qu’à la sortie (cf. infographie ci-dessous).
Dans la suite de cet article on parlera donc d’entonnoir de ventes, terme beaucoup plus adapté à cette stratégie.
Commençons par adresser l’avantage principal de ce format : l’optimisation des conversions.
Lorsqu’on créé un site Internet classique, on est tout de suite envahi par le nombre de fonctionnalités possibles.
Avec un site Internet, on peut tout faire et il est difficile de rester concentré sur l’objectif principal de l’inbound marketing : générer du chiffre d’affaires.
Lorsqu’on utilise une approche de type « entonnoir de ventes », on est focalisé sur un seul aspect : l’optimisation des conversions.
Comme le dit si bien le marketeur américain Ryan Deyss : « You think you have a website traffic problem. I hate to tell you this but… today… traffic is not a problem. »
En français, cela donne : « Vous pensez que vous avez un problème de trafic sur votre site Internet. Je déteste vous dire ça mais… aujourd’hui… le trafic n’est plus un problème. »
Si votre entonnoir de ventes convertit bien, i.e. transforme au mieux un certain nombre de vos prospects en clients, alors vous pouvez acheter du trafic grâce aux différentes techniques d’achat média.
Je sais que personne n’aime faire des mathématiques mais lorsqu’on parle de conversion, un minimum d’algèbre s’impose 😉
Et comme je suis quelqu’un de sympa, je choisis des chiffres ronds pour simplifier les calculs.
Bien sûr, ces chiffres sont donnés à titre indicatif et doivent être adaptés à chaque cible marketing.
En conclusion, chaque fois que vous dépensez 1 € en achat média, vous générez 2 € de chiffre d’affaires !
C’est plus sympa que de jouer au casino non ?
Voyons maintenant les autres avantages des entonnoirs de ventes.
En ce qui concerne les conversions, vous l’avez bien compris, lorsqu’on a la vision « entonnoir de ventes », on est centré sur l’optimisation des conversions…
Mais pas seulement, vous devez aussi percevoir un entonnoir de ventes comme une série télévisée dont vos prospects sont les héros.
Chaque étape de l’entonnoir fournit de nouveaux éléments sur votre produit ou service et donne envie de « voir la suite ».
Vos prospect suivent vos pages de contenus à raison d’un contenu tous les 2-3 jours et apprennent à vous connaître en échange de conseils à forte valeur ajoutée.
Ils découvrent au fil de l’eau les valeurs que vous défendez, ce qui vous différencie de vos concurrents ainsi que votre plus-value.
Les séquences d’e-mails construites pour les entonnoirs de ventes utilisent des techniques de rédaction inspirées des scénarios de séries TV.
On parle de boucles ouvertes aussi appelées cliffhanger effect, mais, je vous parlerai de ces aspects dans un prochain article (et hop, je viens de placer à l’instant une boucle ouverte ! Vous voyez l’idée ? ).
Mais ne nous dispersons pas. Retenez l’idée principale : vos prospect sont embarqués dans une histoire et la tendance marketing s’inverse :
Ils sont impatients de consommer votre contenu (publicitaire) à forte valeur ajouté et ce n’est plus à vous de lutter pour les intéresser.
Séduisant non ?
Un entonnoir de ventes peut être automatisé à 100 %.
Peu importe le moment où le prospect entre dans votre entonnoir de vente, vous pouvez automatiser les moments où il recevra les contenus.
En inbound marketing on parle de marketing automation, stratégie qui va de pair avec les entonnoirs de vente.
Il s’inscrit via l’une de vos pages de capture.
Il reçoit immédiatement le fichier PDF dans sa boite mail et peut le consommer.
De plus, dans ce mail de bienvenue, vous lui dites que vous allez lui envoyer d’autre conseils complémentaires d’ici 2 jours.
De plus, vous l’invitez à regarder une vidéo de contenu complémentaire comme promis dans le mail précédent.
Enfin, vous lui annoncez que vous allez lui offrir un nouveau contenu d’approfondissement d’ici 2 jours et que vous lui réservez une petite surprise.
Et vous en profitez pour lui faire une offre irrésistible limitée à 7 jours.
Etc.
Vous avez mis en place toutes ces pages et tous ces mails une seule fois.
Vous avez programmé l’enchaînement des mails.
Et maintenant, chaque prospect qui entre dans votre entonnoir de ventes, vivra exactement la même expérience en fonction de sa date d’entrée dans le système.
On parle alors de « machine à vendre » 🙂
Clairement, la réponse est non !
Vous vous attendiez à ce que je vous dise de jeter tout votre existant à la poubelle ?
Bien sur que non !
Votre site Internet/blog devient alors un « aspirateur à prospects » qui redirige ensuite vers votre entonnoir de ventes.
Comme le montre le paragraphe précédent, l’histoire commence au moment où le prospect télécharge votre appât (livre blanc, infographie, vidéo d’apprentissage, etc.).
Et, justement, votre site Internet de contenu est le meilleur endroit pour faire la promotion de votre appât !
Les site Internet et les blogs fonctionnent donc en parallèle des entonnoirs de ventes dans votre stratégie de conversion.
Selon la catégorie de la clientèle, l’entonnoir de vente sera différent. Pour cause, les conditions et les caractéristiques du client font que les approches utilisées doivent être adaptées à leur situation.
Ainsi, pour les clients B2C (entreprise à particulier), ils choisissent souvent d’emprunter un entonnoir en solo ou accompagné de ses proches. En général, il n’y a que très peu, voire pas d’interaction avec un représentant de l’entreprise pour les clients en B2C.
Les clients B2B (entreprise à une autre entreprise) quant à eux, disposent de communautés d’achat plus importantes. Ils possèdent alors des contacts directs avec d’autres représentants des ventes.
Donc, il faudra adapter le tunnel de vente en fonction du type de clientèle pour le rendre plus efficace. Mais encore faut-il savoir comment construire un tunnel de vente. Pas de panique, on va aborder le sujet dans la partie suivante.
En sachant que seulement 3% des personnes sur Internet sont plus favorables à l’achat d’un produit ou service sur le Net, il est clair que des mesures sont nécessaires pour changer la donne. C’est pour cette raison que la notion du tunnel de vente est indispensable pour tout entrepreneur. Grâce à ce modèle, vous allez pouvoir comprendre les raisons qui poussent un client à effectuer ou non un acte d’achat.
Dans la construction d’un tunnel de vente, il y a 4 étapes magiques qu’il faut comprendre. En le construisant en suivant ce processus, vous allez pouvoir mieux comprendre votre clientèle et mieux les attirer.
Dans cette étape, le prospect découvre l’entreprise par différents moyens qui sont souvent distingués en deux grandes catégories : l’inbound marketing et l’outbound marketing.
En inbound marketing, on attire les clients par la création de contenu de qualité et optimisé pour les moteurs de recherche. Dans ce type de marketing, le SEO ou le référencement est la clé de voûte pour réussir les stratégies inbound. En même temps, il s’agit également de son nerf de guerre. Pour réussir votre SEO, il faudra miser sur du contenu de qualité ainsi que des liens qui vont pointer vers votre site. Cela peut s’agir d’une vidéo YouTube, d’un article de blog, d’une publication sur les réseaux sociaux (Instagram, Twitter, LinkedIn, Facebook), etc. En bref, tant qu’il s’agit d’un contenu qui apporte de la valeur ajoutée aux clients, ça fonctionne. Les liens conduisant vers votre site sont appelés liens retour ou backlink. Ils permettent à Google et aux autres moteurs de recherche de savoir que votre site a de la notoriété sur une thématique ou un sujet recherché. Les moteurs de recherche vont alors mieux référencer votre site en tenant compte de ces liens.
En outbound marketing, le procédé est divergent à l’inbound. C’est-à-dire qu’au lieu d’attirer les clients vers soi, il faudra les chercher. Dans d’autres termes, on dira qu’il s’agit de faire de la publicité. Comparé à l’inbound, l’outbound permet d’obtenir des résultats immédiats, mais seulement quand les stratégies engagées sont efficaces. Cependant, le principal inconvénient de l’outbound est qu’en cas d’arrêt des publicités, il n’y a plus de source de trafic pointant et le tunnel de vente s’arrête faute d’alimentation.
Ainsi, dans la phase de découverte, les approches inbound et outbound sont les principaux moyens pour attirer plus des clients potentiels. Il faut maintenant obtenir les coordonnées de ces intéressés pour les recontacter, d’où la deuxième étape.
Le but c’est de pouvoir contacter à nouveau le visiteur. Pour cela, il faudra beaucoup simplifier la procédure pour augmenter les chances que votre prospect choisisse de vous donner des informations lui concernant. Aujourd’hui, bien que les chatbots sur Facebook ou les SMS peuvent être utilisés, l’email demeure le moyen le plus efficace pour gagner un client. Et pour parvenir à obtenir cette adresse importante, il faut effectuer des propositions intéressantes aux visiteurs. Par exemple, le fait de proposer un bonus gratuit en échange de son inscription au site est intéressant. Les landings pages peuvent aussi très bien fonctionner en incluant des éléments tels qu’un titre accrocheur, une proposition de valeur intéressante, un champ pour récupérer les coordonnées et un appel à l’action.
Dans cette étape, il faudra prouver aux prospects que vous n’êtes pas en train de le berner et que vous représentez LA solution qu’il lui faut. Pour cela, l’idéal c’est de lancer une campagne d’emailing. Avec l’aide des logiciels dédiés au marketing d’automation, il suffit de programmer la période de diffusion des mails, sur une période de 7 jours par exemple. Avec les différentes informations concernant l’offre de l’entreprise partagée durant cette période, le prospect comprendra qu’il n’est pas face à une marque qui cherche juste à vendre à tout prix ses prestations. De plus, le prospect aura l’occasion de recevoir plus de propositions durant cette campagne de mailing. Il choisira alors la solution qui lui conviendra le mieux et au final, vous pourrez lui présenter le produit à vendre.
Il s’agit du bout du tunnel de vente, la phase de la conclusion dans laquelle l’achat a lieu. Il y a deux cas de figure dans cette étape :
La page de vente : les personnes qui ont parcouru tout le processus deviennent des prospects « ultra qualifiés », car ils sont passés par toutes les étapes du tunnel. Ce type de page est souvent constitué d’un titre, d’un ou plusieurs médias comme les images ou les vidéos, et d’un appel à l’action.
Le bon de commande : Comme son nom l’indique, il s’agit d’un bon dans lequel le futur client va inscrire des informations importantes lui concernant ainsi que les données pour effectuer le paiement.
Il est clair que si l’on met en place un tunnel de vente, c’est pour pouvoir mieux vendre. Cependant, ce processus composé de 4 étapes est bien plus riche qu’il paraît. En effet, le tunnel d’achat présente beaucoup d’autres aspects qui encouragent le prospect à effectuer l’achat :
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Bonjour,
J'avais constaté en effet que tous les sites internet utilisaient la même technique (horripilante) de vente et j'ai appris seulement hier que cela s'appeler un tunnel (ou entonnoir) de vente. Pourquoi horripilante? Parce que je sais qu'on veut me vendre quelque chose, sauf qu'il faut des plombes avant d'en venir au fait, comme des préliminaire qui durent trop longtemps si je peux dire. En outre, cette "américanisation" des email et l'utilisation de superlatif à outrance est agaçante: ça va très bien aux Americans (et j'adore quand ils s'emballent), ça me soule quand c'est un français qui essaye de "faire pareil". Bref... Je n'ai pas été convaincue (en tant que prospect) une seule fois par cette technique qui a le dont de m'agacer car elle prend le client potentiel pour un blaireau. IMHO.
Bonjour Virginie,
Merci pour votre commentaire.
Le tunnels de ventes ont toujours été utilisés, que ce soit dans le digital ou dans le "réel".
Lorsqu'une personne dans la rue vous offre un chocolat, ce n'est pas pour le plaisir mais dans l'espoir que vous remplissiez le questionnaire donné avec afin d'obtenir vos informations de contact.
Puis de vous recontacter ensuite pour vous vendre une boite de chocolat (au minimum...).
Si on transpose en marketing digital, le chocolat devient un "appât" (les américains parlent de "lead magnet" ou "aimant à prospects" en français). Sur 1min30 les appât sont des livres blancs, mais ça peut aussi être une vidéo, un audio, une infographie, etc.
De mon point de vue, le plus important est de ne jamais prendre le prospect pour un "blaireau" comme vous dites.
En l'occurrence il faut que l'appât téléchargé se suffise à lui-même et apporte une grande valeur au prospect.
La principe des tunnels de vente et de l'inbound marketing est a l'opposé de ce que vous dites lorsque c'est bien appliqué.
Puisque le concept est de donner avant de recevoir et de faire en sorte que le prospect est tellement de valeur que devenir client devient ensuite naturel.
N'oublions pas aussi que personne ne force le prospect à s'inscrire et qu'il peut se désinscrire à tout moment.
Personne ne prend personne pour un "blaireau" mais avant de proposer une prestation à plusieurs dizaines de milliers d'euros par exemple il est logique de donner du contenu et d'expliquer en quoi la solution proposée est différente d'une autre.
Les tunnels de ventes sont très efficaces pour faire cela. On parle de séquences d'engagement, d'éducation, de qualification ou encore de "nurturing" en anglais.
Une dernière chose : je pense que ce n'est pas l'outil (ou la méthode) qui est mauvais en lui-même) mais l'usage qu'on en fait. Et en ce sens vous avez raison lorsque vous dites que pas mal de personne utilisent mal ces concepts.
Mais trouvez moi une industrie ou ce n'est pas le cas ?
C'est un peu comme avec l'outil "argent" : on peut faire des miracles ou faire la guerre...
Bien à vous,
Mathieu.
Bonjour,
Le problème avec les tunnels de vente ou entonnoirs de vente c'est que cette façon de procéder ne peut s'appliquer à toutes les entreprises. La plupart du temps, ils sont utilisés par des professionnels de l'internet qui veulent vendre des formations en tout genre. Mais cela ne peut s'appliquer lorsque l'on vend des prestations de services. Notamment à destination d'une catégorie spécifiques de personnes. De plus, nous sommes tous tellement "aspergés" par des SPAM en tout genre que nous jetons systématiquement à la poubelle (c'est mon cas) toutes ces sollicitations. Je suis donc très réservée sur la mise ce type de démarche qui prend du temps entre la collecte des adresses mails, la rédaction des textes (il faut en écrire plusieurs pour relancer les envois régulièrement), la mise en place de l'e-mailing. Tout cela pour un résultat très incertain. Isabelle