Marketing Automation : quelle méthodologie pour un projet réussi ?

Le Marketing Automation est une grande évolution pour toutes les équipes marketing qui en témoignent. Mais son déploiement n’affecte pas le seul marketing !

Dans la mesure où il impacte le CRM, ce sont les commerciaux qui voient leur quotidien chamboulé. Et lorsque l’on connaît le délicat ajustement sales/marketing… la gestion du changement et la méthodologie joueront un grand rôle pour l’aspect humain et la bonne prise en mains du futur outil.

Nous avons donc réfléchi à la bonne recette pour ne pas gâcher les bons ingrédients de votre entreprise.

1. Le choix de l’outil ? La première étape ?

Choisir un outil et se lancer la fleur au fusil en se disant que c’est la bonne solution est une grossière erreur. Le choix de la solution doit résulter d’un audit et d’un audit qui intègre l’ensemble des webservices, les besoins spécifiques de la connexion CRM, quelques première idées de scénarios, etc.

En bref, on définit un budget, une équipe, et on prend le temps d’un audit approfondi. Tandis que contacter un intégrateur ou une agence pour foncer tête baissée sur Hubspot ou Pardot parce que le commercial a fait une belle démo et un prix ajusté, sera sûrement une erreur à terme.

2. Les parties prenantes

Une seule certitude dans un projet de Marketing Automation : penser que l’expert ou le chef de projet est le seul compétent pour définir des scénarios, former tous les commerciaux et communiquer sur le projet, est une grave erreur.

Loin d’avoir seulement à apprendre l’utilisation et la mise en place d’une solution de Marketing Automation, les parties prenantes en interne sont plus des décideurs et porteurs d’idées essentiels pour apporter valeur ajoutée et intelligence à un outil qui n’est rien sans eux.

Idéalement, le sujet requiert :

• Le CMO pour définir les KPI en amont et partager une vision globale des contenus à employer.
• Un content manager ou toute personne responsable du contenu (ce peut être un directeur communication, un bon rédacteur et orienté web… voire un directeur commercial rompu au mails de séduction).
• Le directeur commercial pour rappeler ses KPI et prérogatives dans le parcours client, quelles étapes prévoir, quelles tâches peuvent être impactées ou non, etc.
• Un chef de projet orienté outil et tracking qui est si possible rattaché à une direction digitale, ou avec l’expérience du marketing

Le rôle de la DSI ? Si une équipe digitale est déjà sur le projet, la DSI intervient dans le domaine de la gestion de la donnée. En revanche, le choix de l’outil d’automation ne lui incombe pas, et il vaut mieux voir le projet mené par le marketing ou une équipe digitale.

Côté agence, il s’agit de mélanger les expertises aussi bien éditoriale, stratégique (penser les scénarios), et technique, pour gérer les intégrations et connexions des bases de données lorsqu’il y en a. L’important est de solliciter tous les modes de pensée et de recueillir le conseil à tous les niveaux.

3. L’audit complet : la garantie du résultat !

Auditer, auditer, auditer ! C’est malheureusement la tâche initiale et la plus longue d’un projet dans une grande entité. Alors que l’audit peut durer moins d’une demi-journée pour une PME, les ETI et grands groupes s’organisent en pôles, en BU, et forment une multitude de PME plus difficiles à coordonner et impliquer. L’intégration étant en définitive bien maîtrisée par les experts. Si l’on doit accorder du temps à un sujet, c’est bien à celui que l’on ne connaît pas parfaitement, le client, surtout s’il est une grande entité.

Que doit-on auditer et quel cahier des charges ? L’audit regroupe presque tout des leviers marketing et activités des commerciaux :

• Définir le schéma de donnée (notamment côté CRM), afin de conserver une structure unique dans toutes les intégrations.
• Connaître précisément les process de vente pour chaque division (comment s’y prennent les commerciaux et quelles sont les étapes du parcours de vente), chaque produit, etc.
• Relever tous les outils marketing, commerciaux, support et web de l’entreprise.
• Comprendre les besoins et l’orientation stratégique.
• Faire un état des lieux digital, comment fonctionne le site.
• Revoir le ou les parcours clients afin de mieux cibler ses recommandations de scénarios et déclencheurs.
• Et enfin, quel est le niveau actuel de pression commerciale et quels sont les retours clients ?

L’enjeu de l’audit est de trouver le diable dans les détails pour ajuster et personnaliser les outils afin d’éviter les frictions en aval du déploiement. L’audit est donc un travail de présence (au sein des équipes et au contact des commerciaux, par exemple) avant de coucher le tout par écrit. Tout ça pour dire qu’il faut discuter et partager plutôt que de rester le nez dans des exports de données !

4. Réfléchir ensemble : la co-création prend tout son sens

Vous avez à présent une équipe et un audit complet résumé en quelques slides. L’enjeu est de partager cette vision claire avec les décideurs et de les amener à… discuter.

Aussi bête que cela paraisse, ce sont les opinions, avis, retours d’expérience du terrain que vont synthétiser les parties prenantes et vont vous aider à réfléchir. L’équipe présente dans les différents atelier de co-création doit être plus active dans la génération de la stratégie que le porteur de projet. C’est en réalité l’équipe qui apporte ses idées du terrain, sa vision des contenus et trace les scénarios, les dates, les déclencheurs, etc.

Depuis le kick-off jusqu’à l’atelier de clôture en fin de projet, l’équipe doit accompagner et être responsable de la réussite et des ennuis qui pourraient polluer l’intégration d’un outil de Marketing Automation. D’où la nécessité de bien associer les parties prenantes et de communiquer sur leur responsabilité dès le kick-off, avec une présentation des rôles et des devoirs.

5. Déployer, mais surtout former les équipes

CRM et Marketing Automation sont vecteurs de performance. Cependant, le changement doit permettre d’accompagner tous les commerciaux et équipes marketing afin que tous puissent les utiliser pleinement.

Pour l’avoir vécu, la formation et le coaching de commerciaux de plus de 70 ans n’a rien à voir avec des digital natives. Il faut un suivi particulier et des entretiens fréquents pour les aider à remettre en question leur utilisation.

Au-delà de la formation, le sujet de l’évolution est primordial. Les outils sont en pleine effervescence, un contexte qui va rapidement voir évoluer le Marketing Automation vers plus de liberté et plus de complexité dans la donnée accessible. On parle d’ailleurs de MaaS (Marketing As A Service), qui tend à voir tous les outils marketing s’interfacer. La capacité à intégrer rapidement ces évolutions du marché est la formule qui vous garantira le succès à plus long terme.

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