Chez 1min30, nous faisons du marketing automation depuis la création de l’entreprise, soit 5 ans. Sur la plupart des sujets traités, nous sommes en « essai/erreur ». Ce qui nous permet de remettre en cause continuellement nos process et nos méthodologies, pour les améliorer et voir ce qui fonctionne le mieux. Actuellement, nous sommes en pleine refonte de notre marketing automation, ce qui nous permet de nous poser les bonnes questions et d’améliorer ce que nous avons mis en place. Voici selon moi les 5 erreurs que nous avons commises et comment nous sommes en train de les corriger.
Dans toute stratégie de marketing automation, le choix de l’outil est primordial. Au tout début, nous utilisions Mailchimp, mais l’outil était assez limité en termes de scénarisation. Nous n’avions pas trouvé d’autres outils répondant à nos besoins, car pour la taille de notre entreprise, les solutions du type Hubspot, Eloqua ou encore Marketo étaient bien trop puissantes et chères.
Depuis un peu plus d’un an, nous avons trouvé l’outil idéal, pas cher et très simple d’utilisation : ActiveCampaign. Par ailleurs, nous en sommes devenus le revendeur officiel, tant la solution nous a plu et nous paraît adaptée aux besoins de nos clients. Si vous souhaitez en savoir plus à ce sujet, je vous invite à consulter notre page ActiveCampaign ainsi qu’à tester la solution gratuitement.
Si vous cherchez un outil de marketing automation, sachez qu’il ne faut pas le prendre à la légère. Si l’outil n’est pas assez performant, vos possibilités seront limitées. Mais s’il est trop puissant, vous n’arriverez pas à faire ce que vous souhaitez et vous serez vite découragé. C’est comme lorsque l’on apprend à conduire : on commence avec un vélo avant de conduire une voiture 😉 De plus, les coûts des plateformes d’automation varient énormément, et si l’outil choisi est trop puissant, vous n’aurez pas un retour sur investissement suffisant.
Notre deuxième erreur, à mon sens, est de mettre en place des scénarios d’automation trop complexes. Nous avions regroupé dans un seul et même scénario l’ensemble de nos personas. Ce qui compliquait les choses lorsque nous voulions adapter le scénario à l’un de nos personas. Il fallait changer l’ensemble du scénario, donc on changeait peu les scénarios par crainte d’envoyer à nos prospects des mails qui ne leur étaient pas destinés.
Il est pourtant primordial de pouvoir adapter rapidement un scénario de marketing automation. Si, par exemple, vous avez un nouveau persona, il faut pouvoir l’ajouter rapidement au scénario et lui proposer un contenu personnalisé. Dans notre cas il était très difficile d’ajouter ou de supprimer un persona sans casser tout le scénario.
Lors de la refonte des scénarios par rapport aux personas, nous les avons simplifiés et séparés par persona. Ce qui nous permet d’ajouter ou de supprimer un persona comme bon nous semble, ou de modifier la fréquence de mails envoyés à un persona sans devoir modifier le scénario pour tous les autres.
Pour que vous voyiez mieux la différence, voici deux schémas de nos scénarios avant et après leur simplification.
Le premier schéma montre le premier scénario avec l’ensemble de nos personas. Il est clair que si vous modifiez l’une des branches du scénario, l’ensemble en sera affecté. Donc, la mise à jour est difficile.
Le deuxième schéma montre l’un de nos nouveaux scénarios. Il a été simplifié au maximum pour avoir le moins de conditions possibles, et il est donc plus simple de modifier le scénario pour chacun des personas sans devoir toucher aux autres scénarios. Cela multiplie les scénarios (car nous en avons dorénavant un par persona), mais cela nous permet de modifier plus facilement le scénario de l’un de nos personas sans toucher au scénario général.
Dans toute stratégie d’Inbound Marketing, il est primordial de bien connaître ses personas et d’adapter les contenus à chacun d’eux.
Lors de la refonte des scénarios d’automation, nous avons fait un gros travail, avec Gabriel Dabi-Schwebel et Mathieu Vénisse, de refonte du contenu de nos mails.
En plus d’avoir créé un scénario spécifique par persona, nous avons revu l’on-boarding des prospects soumettant un formulaire. Chaque nouvelle personne qui soumet un formulaire sur notre site recevra une série de mails lui présentant l’entreprise, lui expliquant notamment les contenus qu’elle pourra en attendre. Cet email qui était présent dans notre ancien scénario mais pas aussi abouti que le nouveau mail, est primordial. Lorsqu’un prospect souscrit à votre newsletter pour la première fois, c’est le moment où il sera le plus réceptif à ce que vous allez lui dire. Il importe donc de donner un maximum d’informations au prospect à ce moment-là, ainsi que de créer une relation de confiance avec lui, notamment en vous présentant et en expliquant ce que votre newsletter va lui apporter.
Comme évoqué précédemment, nous avons aussi revu les contenus proposés à nos prospects en fonction de qui ils sont. A un grand groupe, nous raconterons une histoire correspondant à ses besoins. Et cette histoire n’est pas la même que pour des startups, des étudiants ou des auto-entrepreneurs.
Dans ActiveCampaign, lorsque vous créez vos scénarios d’automation, vous avez le choix de partir d’un builder de mail proposé par ActiveCampaign, qui permet de créer des mails en drag & drop ou en html.
Nous avions choisi de créer nos mails en html, car cela nous permettait d’avoir le rendu souhaité et de faire de « beaux mails ». Mais nous avons constaté très vite que cela posait plusieurs problème, notamment le fait que les mails ne passaient pas dans l’ensemble des mailers. Lorsqu’on voulait changer du texte des mails ou ajouter d’autres éléments, cela prenait du temps car il fallait coder directement les modifications en html.
Lors de la refonte des scénarios, nous avons décidé de repartir du builder. Cela nous facilite grandement la vie, la moindre modification prend 2 fois moins de temps, et cela nous oblige également à simplifier les mails pour donner l’impression qu’ils ne sont pas automatisés 😉
Que ce soit dans la conception de vos scénarios ou dans la réalisation de vos e-mails, il faut penser simplification. Car si vous devez faire des modifications, il faut que cela prenne le moins de temps possible et que vous puissiez adapter le contenu de vos mails facilement sans y passer des heures.
Lors de la mise en place de l’automation, nous avions décidé de créer nos scénarios selon une méthodologie qui nous était propre. Cette méthodologie était efficace, mais elle était perfectible et nos mails auraient pu avoir plus d’impact avec de meilleurs kpi. Nos e-mails généraient tout de même 4 rendez-vous par jour, donc ils n’étaient pas non plus totalement à jeter 😉
Lors de la refonte, nous nous sommes inspirés de la méthodologie de Ryan Deiss et de son livre « The Invisible Selling Machine ». Elle nous a permis d’y voir plus clair dans notre stratégie d’automation et d’améliorer notamment le contenu de nos mails, avec de vrais messages de présentation de l’entreprise. Je vous laisse la découvrir en téléchargeant un de nos livres blancs ;-). Mathieu Vénisse (notre Captain 1min30tv) à aussi écrit un article « Comment créer une machine à vendre » expliquant comment mettre en place la machine pour votre entreprise, qui est consultable ici.
Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre agence de Marketing Automation et à télécharger notre livre blanc « Placez le Marketing Relationnel au cœur de votre Stratégie d’Acquisition »
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Bel article. Je rajoute seulement que grâce au marketing automation, vous pouvez amorcer le processus d'achat en envoyant à vos clients des messages dès qu'ils montrent un intérêt pour votre offre.