La réciprocité du marketing inbound
Terme très étudié aux sens psychologique et social, le principe de réciprocité est fondateur de la division du travail depuis les sociétés primitives aux sociétés contemporaines.
Ce principe défend le fait que le don engage un contre-don systématique, chaque donateur répondant à un premier par des produits ou services dans lesquels il a un avantage à produire. Par extension, ce principe se montre très performant dans les relations commerciales. Un simple cadeau entraînant un sentiment d’obligation, de nombreuses associations en ont fait une stratégie en offrant d’abord un cadeau avant de demander un don en retour. Les commerciaux faisant le porte-à-porte proposent également des échantillons, des essais gratuits en espérant susciter un sentiment d’obligation du client.
« Obligé », le client l’est lorsqu’il accepte un service, un cadeau ou encore un conseil de la part d’un commercial. Ce sentiment d’obligation est tellement ancré dans notre société et depuis l’école que chaque individu l’applique de façon totalement mécanique. Rendre la pareille est une action devenue presque instinctive dont profitent de nombreux professionnels de la persuasion.
Un cadeau qui entraîne une fidélisation « obligée »
Lorsqu’un ami vous rend service, quand quelqu’un vous offre un verre, au pied du sapin à noël, on se sent généralement obligé par l’effet de réciprocité qui nous lie à une autre personne. Un individu est tenté de régler cette dette pour s’affranchir de la pression sociale qui le jugerait profiteur ou malhonnête si un retour n’avait pas lieu.
L’inbound marketing offre un avant-goût, souvent un contenu totalement gratuit. Dans la psychologie des rapports humains, on pourrait parler d’un semblant de désintérêt. Les stratégies inbound s’appuient sur cet aspect des rapports humains en y apportant de nombreuses innovations.
- L’intérêt n’est pas seulement commercial, puisque le prospect bénéficiant d’un service gratuit participe souvent à sa promotion par le bouche à oreille ou les médias sociaux.
- Le don entraîne la confiance, donc une meilleure considération lorsqu’il est question de donner ses informations personnelles.
- La fidélisation, à l’inverse des techniques commerciales agressives, le prospect n’éprouve pas de sentiment d’obligation gênée.
Remplacer la société par l’individu pour créer réciprocité et fidélisation
Un contrat social ne fonctionne vraisemblablement qu’entre personnes physiques, l’image d’une société, d’une masse puissante n’engage que peu le sentiment de réciprocité. On le retrouve clairement dans les mailings automatisés envoyés ; une newsletter signée par une équipe, une direction, une société obtiendra moins de réponses que le même mailing signé par un collaborateur. Plus on s’adresse directement à une personne, plus cette dernière se sentira obligée. Le marketing automation veille ainsi à renforcer le sentiment de réciprocité en ciblant précisément la personne pour rompre avec le reste du web en se situant dans des rapports humains. Ayant profité de contenu, de livres blanc et d’informations gratuites, un prospect alors ciblé par une solution de marketing automation sera bien plus facilement fidélisé.
On retient donc le kit de survie d’un marketing (inbound) capable d’entraîner une forte réciprocité :
- Développer du contenu gratuit sous forme de don (Livre-blanc, FAQ)
- Créer la confiance avec une approche désintéressée
- Récolter des informations sur chaque contact dans une landing page
- Utiliser une solution de marketing automation personnalisée et créer un lien direct et humain
- Fidéliser par du contenu centré sur les valeurs et intérêts du prospect
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