La compétitivité de sa communication : analyser sa structure de coût et dynamiser son ROI
L’idée reçue que l’on entend sans cesse dans tous les COMEX, et qui n’a de cesse de classer la communication comme un sous-domaine sans rentabilité claire ; cette idée n’est plus tout à fait vraie.
D’abord parce que le marketing est une discipline orientée web, et qui dit web, on entend forcément un reporting performant et des données collectées pour définir le ROI. Ensuite, parce que le marketing a beaucoup évolué depuis les années 90 et que les décideurs formés à cette période font encore preuve d’obscurantisme vis-à-vis de la communication.
Le ROI nécessaire pour légitimer le marketing
Avante de m’attaquer à la façon d’analyser son ROI, il est nécessaire de rappeler que ce dernier est incontournable pour accorder toute sa confiance dans les campagnes marketing mises en place. Il n’est nullement question de jouer à la roulette comme est notamment pointé du doigts le secteur de la publicité TV et print où le résultat des campagnes est pour le moins incertain.
Le ROI apparaît donc comme une évolution nécessaire du marketing pour justifier de son intérêt. C’est d’ailleurs très clair à en juger de l’accroissement des investissements dans les solutions marketing dont le ROI est facilement quantifiable. Le référencement payant, le remarketing web, le mailing, etc : tous sont devenus des outils de communication commerciale incontournables par leur capacité à générer un reporting pour connaître le retour sur investissement.
Une tendance qui s’explique notamment par le besoin de données vis-à-vis de l’investissement. Le marketing est en effet en train de s’affirmer comme un outil économique pour les entreprises. Et le changement n’a pas été des plus faciles puisque le marketing peine à rassembler la confiance des décideurs.
Un marketing comptabilisé et taylorisé !
Le marketing reprend l’objectif clair et défini de promouvoir et d’améliorer le chiffre d’affaires par des leviers dédiés comme le digital, le print et plus généralement la publicité sur tout type de support. Si les leviers traditionnels de l’affichage et du spot TV permettent difficilement de connaître le ROI, le digital est en revanche agencé pour permettre la remontée d’informations quant aux leads gagnés, ainsi que les clients convertis. (analytics, reporting des outils de mailing, taux de conversion, ou encore coût par lead).
Les 4 tendances pour connaître le ROI de vos campagnes marketing :
1. Référencement, évidemment Google avec son outil AdWords offre un suivi précis des utilisateurs gagnés par le référencement payant sur votre site internet. On peut ensuite récupérer les conversions via les objectifs de Google Analytics et les recouper avec Adwords. L’intégration du suivi des conversions (google Analytics) et des visiteurs acquis par le référencement payant (Adwords) permet de faire correspondre un ROI derrière l’achat de trafic.
2. Affiliation et lead tracking sont des solutions de suivi des prospects en utilisant soit un cookie placé sur le site, soit une url personnalisée et dédiée au suivi des leads. Un prestataire affilié, un influenceur, un bloggeur peuvent ainsi être suivis par ce biais : on peut tracker les conversions réalisées depuis les contenus qu’ils ont partagé avec leur audience. Un système très intéressant autant en B2C qu’en B2B pour évaluer le ROI des campagnes marketing auprès des influenceurs, ou en RP par exemple.
3. Le marketing inbound : en matière de marketing, l’inbound représente la discipline la plus récente et bien sûr la plus permissive dans le suivi des leads. Le ROI est alors facilement traqué depuis les Call to Action renvoyant vers une landing page spécifique. Il faut alors considérer la landing page comme clé de voûte dans le marketing inbound, elle permet de convertir l’audience, acheminée par des articles de blogs, réseaux sociaux et mailing, en prospect. L’objectif étant le téléchargement d’un contenu (livre blanc, proposition, guide) ou accéder à un service. Le prospect devra renseigner ses informations, lesquelles seront placées en base pour ensuite envoyer des newsletter et relances personnalisées. Les prospects rentrés dans le tunnel de vente par ce process sont alors parfaitement suivis et adressés avec précision selon leurs intérêt. Le ROI quant à lui est facilement quantifiable via la plupart des outils de Marketing Automation (Eloqua, Marketo, Hubspot, etc.).
4. Social media analytics, tendance récente alors que twitter vient de dévoiler osn outils d’analytics pour la publicité placée sur le réseau social. En effet, Facebook a par ailleurs lancé un service de publicité et de suivi efficace de l’acquisition de fans et du trafic en provenance de la plateforme sociale vers un site. Par la suite, Google Analytics permet de retrouver ces visiteurs en provenance des réseaux sociaux et d’associer les conversions aux dépenses engagées.
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