E-mail marketing : Comment optimiser l’objet de l’e-mail?

D’après l’étude Email Marketing Attitude du SNCD, le sujet d’une campagne d’e-mail marketing est l’un des éléments les plus importants pour l’incitation à l’ouverture d’un email, avec un score de 5,7 sur 7. Alors comment optimiser le sujet d’un email afin que le taux d’ouverture soit augmenté ?

L’intérêt du sujet est d’appeler pour agir ; c’est une accroche ayant une fonction comportementale, celle d’ouvrir le mail, doublée d’une espérance : la transformation…

• Tester et encore tester
Les éléments que nous allons aborder vont de pair avec un nécessaire ciblage, puis de tests, afin de tirer toujours plus vers le haut les taux d’ouverture et le rendement des opérations d’emails, en essayant de repérer les contributions certes du sujet du mail, mais aussi du contenu du mail, de l’offre etc.

Concentrons-nous sur le sujet du mail, premier point d’entrée d’une campagne email réussie. Avec un taux d’ouverture unique de 18 à 25% en moyenne, trois contacts sur quatre ne sont donc pas touchés par les campagnes d’emailings !

• Comment l’email peut-il plus inciter à l’action ?
L’étude utilise les approches linguistiques de Roman Jakobson et note que la fonction poétique performe plus que les fonctions conatives, expressives et référentielles.

• La fonction poétique au top des sujets !
Selon Jakobson, la fonction poétique se caractérise par des sonorités esthétiques (assonances), des jeux de mots, des ruptures de sens en faisant appel à notre sensibilité esthétique. Dans les faits, les sujets les plus performants allient esthétique et information : « à eux seuls, ils peuvent vous faire gagner en moyenne 10% sur le taux d’ouvreurs » précise l’auteur de l’étude.

• Longueur de sujet d’email : le fossé des 30 caractères
Un bon titre est court, jusqu’à 30 caractères, avec près de 30% de taux d’ouverture moyen. Cependant, ce taux n’est pas décroissant à proportion de la longueur du sujet. En rgos, la concision est un atout jusqu’à 30 caractères. Ensuite, les différences sont moins marquées (environ 20% de 30 à plus de 60 caractères).

• Quels mots utiliser pour un objet de mail efficace ?
L’objectif étant de faire agir, les verbes conseillés sont des verbes forts, d’action.

Toujours à l’impératif, les verbes associés à des taux d’ouverture supérieurs à 20% sont : devenir, prendre, découvrir, venir, gagner, essayer.

Bien évidemment, l’utilisation de ces critères et verbes ne fait pas la performance du sujet… qui ne fait pas non plus obligatoirement la performance de la campagne ! La relation de cause à effet des uns et des autres n’est pas facile à démontrer. Une solution ? Tester et re-tester selon des paramètres identiques : civilité, profil de la cible, heure et jour d’envoi… mais aussi, et cela est plus difficile, contexte concurrentiel.

• Les bonnes pratiques en matière d’objet d’email