Data Management : cinq étapes pour gérer et nettoyer vos fichiers clients

La qualité des données présentes dans votre base est un élément clef de la réussite de vos campagnes de marketing direct : 20 à 40 % des informations de votre base de données deviennent obsolètes chaque année. Il importe donc de bien gérer cette base pour optimiser vos campagnes de marketing direct (télémarketing, emailing ou mailing postal). 

Une bonne gestion de votre base de données, ou Data Management, va de pair avec économies et augmentation du ROI. Votre développement commercial impose le nettoyage, l’optimisation et l’enrichissement de votre base de données.

Les notions de Data Management et de Data Quality associées au data marketing sont donc essentielles pour votre entreprise, car elles concernent l’ensemble des services qui la composent (commercial, marketing, ADV,…). Voici 5 étapes pour bien gérer votre base de données (BtoB) :

1 – Siretisation de la base de données

Tout d’abord, si votre base de données n’inclut pas le SIRET, introduisez-le avant toute chose. En effet, cette étape dote chaque compte présent dans votre base d’une clef normée, le SIRET. Il servira à identifier les comptes actifs ou inactifs de l’étape suivante.

Pour « sireter » une base, on réalise un traitement RNVP (restructuration, normalisation, validation postale), qui optimise les adresses enregistrées dans la base de données ou dans le fichier clients de l’entreprise. On peut ensuite lier les adresses postales aux SIRET.

2 – Identifier les SIRET actifs et inactifs

L’objectif est de nettoyer l’existant pour partir d’un socle d’informations à jour et cohérent.
Les SIRET inactifs peuvent indiquer des cessations d’activités ou des déménagements. Les premiers doivent être supprimés de la base, les seconds doivent être corrigés avec la nouvelle adresse postale et le nouveau SIRET.

3 – Test de validité sur les emails de la base

Cette étape permets de tester et valider les emails de la base afin d’en éliminer ou corriger les emails erronés ou obsolètes.

4 – Identifier le « marché cible »

Une fois l’existant nettoyé et mis à jour, le but est d’étudier les statistiques des comptes « actifs » pour en tirer des critères de segmentation du « marché cible ». Vous aurez ainsi une meilleure perception de votre marché cible et de sa couverture.

Les statistiques des SIRET « actifs » sont donc étudiées pour identifier les critères de segmentation du « marché cible ». On va regarder précisément les taux correspondant aux critères suivants : codes activité, effectif, chiffre d’affaires, forme juridique, zone géographique, fonctions cibles.

5 – Identifier le « complément de marché »

Les critères de sélection validés précédemment sont utilisés pour comptage et identification du complément de marché cible. L’enrichissement de votre base en sociétés et contacts, vous permettra de tendre vers l’exhaustivité de votre marché cible, pour augmenter la performance des actions commerciales et marketing. Le Data Management au service du ROI.

Les bénéfices ?

Ces traitements « industriels » vous feront gagner du temps et de l’argent. L’aspect économique (ROI) incite donc les entreprises à réaliser ces traitements, mais l’image de marque de l’entreprise entre aussi en jeu. La qualité d’un fichier est souvent un indicateur de la bonne gestion d’une entreprise et du soin qu’elle apporte à sa relation clients. L’actualisation de votre base de données devra, une fois les cinq étapes réalisées, être un travail de tous les jours. Les premiers acteurs de cette actualisation sont vos équipes, à qui il faudra inculquer les bonnes pratiques de saisie pour l’entretien de votre fichier.

Cet article a été conçu et rédigé par notre partenaire data Thomas Sanagheal

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