Chatbots (robots conversationnels) : mythes et réalités
Plus de 25 % de l’activité sur un téléphone mobile est consacrée aux réseaux sociaux. Les plateformes de messageries instantanées sont en forte progression (à égalité avec le microblogging : 15 % de l’activité). Pour une marque, la messagerie instantanée est un nouveau point de contact en tête à tête avec ses prospects et clients, et donc une opportunité de conversation et d’engagement dans un marketing conversationnel.
L’intégration des chatbots aux réseaux sociaux
S’il est tout à fait possible de développer un support de messagerie instantanée nativement sur son site ou son application mobile, la tendance est plutôt aux messageries instantanées existantes, principalement Facebook (Messenger) et Twitter (Direct Messaging).
Dans un schéma type, le call to action « Discuter avec nous » redirige vers messenger (après avoir éventuellement défini les droits d’accès à votre compte) et vous gratifie d’un message de bienvenue et d’une phrase d’accueil. Souvent, le robot indique le type de tâches ou de conversations qu’il prend en charge.
Ce type d’intégration permet d’échanger avec l’utilisateur dans un contexte qui lui est familier, et crée un point de contact pérenne. Pour les réseaux sociaux, c’est une façon de conserver ce type d’échange à l’intérieur de leur plateforme (et potentiellement de promouvoir une offre en rapport avec la discussion).
Quel type de discussion peut-on espérer ?
Excepté les très grandes marques, qui comme Master Card et sa « Conversation Suite » (espace dédié à la détection de mentions et à l’interaction sur les réseaux sociaux), ont une présence réelle et stratégique, la présence des marques sur les réseaux sociaux se réduit trop souvent à la simple production de contenu.
Le manque de temps, de compétences internes, ou la peur de confier à un community manager externe cette proximité de marque, expliquent cette absence et c’est là que les chatbots ou robots conversationnels entrent en scène.
Une fois le bot en place, il constitue un point de présence automatisé. Mais si la reconnaissance d’intention de l’utilisateur à partir de son langage naturel (NLU : Natural Langage Understanding) a fait d’énormes progrès et que des services ouverts ou propriétaires permettent de comprendre et normaliser ce que désire l’utilisateur, encore faut-il que le bot soit capable de répondre à cette attente.
Après les buyers persona, les « chat personna »
L’objectif du chatbot n’est pas de devenir votre meilleur ami et confident !
Au mieux, il vise une interaction (beaucoup) plus ergonomique que celle des interfaces web actuelles.
L’intelligence artificielle reste… artificielle, et le but n’est pas de faire passer le test de Turing à votre nouveau robot conversationnel.
En pratique, le design d’un chatbot passe par une première phase de création de « story ». Chaque story est un scénario avec des étapes, des actions à mener, des décisions à prendre et un contexte. Ce n’est pas là qu’est l’intelligence du robot, puisque le cadre d’exécution est connu a priori (mais peut être très complexe).
La pertinence d’un robot conversationnel réside dans :
- le bon design de ses stories
- sa capacité à comprendre les saisies de l’utilisateur
Il est clair qu’un robot doit remplir une tâche donnée grâce à un bon design sans essayer d’être générique. La reconnaissance de l’intention utilisateur est en général un processus itératif, destiné à entraîner un dispositif de machine learning.
Le périmètre de discussion, et le ton des réponses du robot sont à prendre en compte dans l’expérience résultante. Il s’agit ici de définir une « ligne conversationnelle » : les buyers personas deviennent des chat personas !
Déjà 30000 chatbots sur Facebook
On peut donc attendre d’un chatbot qu’il prenne en charge des besoins clairement identifiés. Par exemple, le robot conversationnel de CNN sur Facebook (une fois sur la page, appuyez sur « Contacter ») est conçu pour répondre au besoin des lecteurs : afficher les sujets d’actualité, recevoir les unes chaque jour, etc.
Le secteur bancaire semble être particulièrement conscient de l’importance de ce nouveau media, et 2017 devrait voir fleurir nombre de projets dans ce secteur (comme par exemple le projet « Erica » de Bank of America, ou Master Card Kai).
Le secteur de la mode ne semble pas en reste, avec, par exemple, Tommy Hilfiger et son bot permettant de passer commande des articles en cours de défilé.
Qu’il s’agisse de quizz, de SVI, de jeu, de sondage, de formulaire, de service après vente, de suivi ou prise de commandes, les chatbots peuvent réellement améliorer l’expérience des clients et prospects, et proposer une présence automatisée. Mais le cadre doit être précisé dès le départ, pour éviter d’amères déceptions.
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