Chatbots : futurs champions de la connaissance client

Les chatbots constituent une interface nouvelle. Je laisse de côté cette multitude de chatbots dont le design est un arbre plus qu’évident. Je veux parler des chatbots tels qu’on les utilisera demain, de véritables robots conversationnels (utile en marketing conversationnel). Le mode d’interaction conversationnel permettra une collecte de données beaucoup plus précise que celle des interfaces actuelles.

Dis-moi comment tu cliques, je te dirai qui tu es

Conçus bien avant les chatbots, les logiciels de Marketing Automation ont affiné leur pertinence de segmentation. Le scoring notamment donne une vue relativement précise d’une appétence particulière. Il est alors possible d’interagir de différentes manières : afficher un contenu différent, une notification, déclencher une séquence d’e-mails.

Cependant, tout cela n’est basé que sur … des clics. On peut éventuellement rajouter les informations saisies par l’utilisateur dans la barre de recherche du site. C’est comme si on essayait de décrire quelqu’un qu’on ne peut pas voir.

Et c’est là la vraie promesse des chatbots. Ils permettent de dialoguer avec l’utilisateur. On ne le voit toujours pas, mais on peut le connaître beaucoup mieux. Pas facile de déterminer l’état d’esprit d’un utilisateur à sa manière de cliquer. Sans doute qu’un peu de machine learning peut donner des résultats pour faire de l’analyse de sentiment à partir de la façon de cliquer. En tout cas, à partir de ce qu’il saisit, c’est certain.

Les géants du web

Il existe déjà des écosystèmes avec lesquels nous nous exprimons avec nos mots. Facebook, Google, Amazon (et les reviews) enregistrent déjà énormément d’informations nous concernant. Avec Facebook par exemple, un like a beaucoup de valeur dans la connaissance client, puisqu’il exprime une opinion.

Le champion toutes catégories c’est sans doute Google, puisqu’on lui dit à longueur de temps ce qu’on recherche comme information. Si l’on couple ça au fait que, grâce à l’adoption massive de Google Analytics, il peut suivre ce qui passe sur des sites qui ne lui appartiennent pas, on comprend la masse d’informations amassée.

Comment ces données sont exploitées (pour créer des audiences publicitaires) n’est pas le sujet ici. Je laisse au RGPD qui arrive (le vendredi 25 mai 2018, au passage) le soin d’encadrer ces pratiques.

On pourrait donc se dire que les géants du web redoutent de perdre toute cette connaissance client, demain accumulée par les exploitants des chatbots. Au contraire, bien au contraire. Ils ont tous mis à disposition de redoutables outils pour développer des chatbots (Dialogflow de Google, Wit de Facebook, Lex d’Amazon web services) et il seront encore là pour gonfler nos profils déjà si fournis.

Ils sont même allés jusqu’à créer une interface physique, pour être sûrs qu’on continue d’interagir avec eux. Google Home, Amazon Echo, présentées comme des enceintes connectées préfigurent les interfaces de demain, et la connaissance client profonde qui en découle. Seul Facebook n’a pas pris cette voie, mais permettra bientôt de créer des bots messenger directement intégrés aux sites.

Les chatbots sont-ils un danger pour le métier d’agence ?

Les géants du web n’ont donc pas de raison d’avoir peur des chatbots, ils constituent au contraire une nouvelle source de connaissance client bien plus pertinente.

Mais est-ce le cas pour les agences ? Le SEO consiste à faire en sorte d’apparaître en bonne position sur des mots-clés choisis. Si demain les chatbots remplacent les sites (damant le pion aux applications mobiles, au passage), comment un chatbot sera-t-il découvert sur le web ?

Un semblant d’explication pourrait se trouver dans la « position 0 » de Google. Il est évident qu’un assistant intelligent ne va pas déclamer les dix premières pages de résultats. Il risque fort de choisir la position 0. On peut dès aujourd’hui enregistrer des « actions » que Google Home propose.

Google a annoncé il y a peu la création de Chatbase service gratuit permettant l’analyse d’utilisation de chatbots et proposant l’accès à une synthèse de connaissance client. D’ici à ce que tous les futurs bots l’utilisent et permettent un « Botrank », il n’y a qu’un petit pas.

Si les sites deviennent des chatbots, le web tout entier change. Les agences se doivent donc d’acquérir les compétences pour rendre visibles les marques dans ce nouveau paysage. Comme le changement se produit actuellement, plutôt qu’un danger, il faut que les agences voient les chatbots comme un nouveau territoire, avec de nouveaux outils, bien plus pertinents dans la connaissance du client.

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