Six conseils pour réussir votre programme de nurturing

Le nurturing c’est un peu l’antithèse du mailing traditionnel que s’évertuent à envoyer les géants du e-commerce et les entreprises qui pensent encore que l’email marketing, mais aussi l’automation, fonctionnent simplement à coup de rappels nombreux et intrusifs. Par opposition à la promotion et au super-discount qu’on a tous reçus dans nos boîtes mail, le nurturing s’aventure davantage sur le sentier de l’éducation et de la fidélisation de l’audience.

La recette simple est celle de nombreuses sociétés de services et startups : le freemium ainsi qu’une stratégie orientée growth-hacking aident à mettre l’offre sur les bons rails, pour récolter facilement des leads sans budgets médias extravagants. Face à ces leads, dont bon nombre n’auraient pas franchi l’étape du formulaire s’il n’y avait rien de gratuit, rien à tester, il s’agit ensuite de faire bonne impression. Une stratégie clairement à l’opposé d’une logique e-commerce. On ne vend pas des solutions en ligne à plus de 100 $ l’abonnement comme on vend une banale paire de baskets. Bref, il s’agit de rassurer, de fidéliser et de convaincre de l’apport de valeur à l’audience pour la transformer en clients ! Une bonne stratégie de webmarketing (Inbound).

1. La séduction comme stratégie : faites le premier pas pour déclencher le second

Ok, maintenant, si vous connaissez Tinder, vous comprendrez à quoi jouent les annonceurs qui utilisent le nurturing… C’est un peu un jeu de séduction amoureuse par messages interposés et vous jouez la femme ! Dès que vous répondrez ou cliquerez, le pari sera gagné.

L’idée générale : “Et si on sortait ensemble pour en savoir plus ? Le premier verre est offert ; mais pour la suite, il faut se dévoiler ;)”

On s’arrête là-dessus pour la comparaison amoureuse, mais il faut retenir que le nurturing doit servir à créer un interaction en votre faveur. Dès qu’elle existe, on arrête de “nourrir” la relation pour la concrétiser.

En effet, dans un premier temps, les emailings sont tournés vers le conseil et le storytelling, pour proposer à votre audience une expérience qui correspond à leurs intérêts. Aussitôt l’interaction établie, plus de blabla, il est temps de passer aux choses sérieuses.

2. Des objets personnalisés qui détonnent

Pas besoin de sortir la grosse artillerie pour parler concret ! Ce qui coûte le moins cher en emailing (et qui prend le moins de temps), c’est généralement de décrire l’objet. Et à ce sujet, Twitter et l’habitude de la bonne tournure en moins de 140 caractère, s’avère très utile ! L’objet de votre mail n’est rien d’autre que le pied dans la porte : l’objet vous la fait ouvrir en grand.

C’est prouvé, un objet personnalisé ou qui inclut une question directe, une proposition de contenu pertinent et en rapport avec les attentes de la cible, déclenche des taux d’ouverture supérieurs de 30 % (source : Experian).

Si l’on s’en tient aux seuls chiffres, en B2B cela vous permettrait de passer de 20 à 30 % sur votre base si elle est opt-in… Les chiffres parlent, et il ne vous reste plus qu’à personnaliser le champ objet de vos emails, mais pitié, pas de prénom dans l’objet, c’est devenu désuet il y a 10 ans !

Un bon objet personnalisé c’est :

• une intonation fraîche et percutante,
• un incentive qui oblige au clic “Discover the top 10 % marketers best-practices”
• une promesse

3. Mettez des jalons et préparez un programme sympa pour être omniprésent dans les boîtes mail !

J+0 : Welcome email avec un listing de contenus pour s’y retrouver, un contact direct en cas de question et un rappel pour découvrir gratuitement un outil ou une offre. L’idéal est généralement de renvoyer vers un “Big Three” : vidéo de démonstration, FAQ/Forum, blog

J+1 : Lancement du nurturing avec une série de contenus par mail, par exemple : “ [1/5] Découvrez l’effet frigo en rémunération”. Bien sûr les contenus sont des synthèses par mail visant à développer l’intérêt et truffés de liens ou call to action pour télécharger un guide ou consulter une infographie explicative. Naturellement, on n’oublie pas le call to action de clôture : “Vous aimez ma boîte, passez en version premium !”.

J+3 à J+30 : Enchaînez les étapes avec des mailing tous les 2/3 jours ouvrés avec articles de conseil, infographies ou guides et surtout des call to action vers la conversion ultime.

J+30 (s’il y a un mois d’essai gratuit) : Un mail de clôture sympa pour demander l’impression et récolter un avis sur l’outil tout en proposant de recontacter en privé pour prolonger l’essai.

Vous l’aurez compris, chacun de ces jalons est un moyen, qui doit paraître légitime, de prendre contact et de demander une interaction.

4. Faites croire à un mail on ne peut plus humain

Pourquoi faire simple lorsque, comme vous le savez : un template créatif coloré avec des bannières, animations en GIF et autres effets très complexes à réaliser en emailing, est généralement moins performant que le bon vieux mail d’un commercial !

Oui, c’est bête, mais à vouloir en faire trop, de nombreux mails sont justement trop “marketing”. L’interlocuteur sent le coup fourré arriver, celui d’un mail automatisé, qui est tout sauf un “home-made email” qui lui donnera l’impression qu’on s’intéresse un tant soit peu à son cas, même s’il habite à Limoges !

Soyez humain, et même si Marketo, Webmecanik ou Hubspot l’envoient à votre place, faites en sorte que l’on y croie !

J’ai regroupé les moyens de faire passer au mieux la pilule :

• un objet tout sauf commercial, et personnel
• envoyer pendant les heures ouvrées (de préférence entre 10 h et 16 h)
•  une belle signature avec photo et liens vers les réseaux sociaux du commercial
• insérer le lien de désinscription en “PS : si vous souhaitez ne plus recevoir de mail”
• pas de mise en forme (aucun header, pas de disclaimer, pas de footer, pas de bras, pas de chocolat)

A titre d’exemple, voici le très bon mailing de clôture utilisé par Zappier pour lancer sa séquence de nurturing.

5. Jouez la carte des séries avec des contenus efficaces

Votre parcours client s’avère long et incertain ? Sachez que c’est le cas pour tout le monde, et c’est une très bonne occasion pour sortir de votre chapeau de magicien des idées de contenus pour votre nurturing.

Il n’est pas question d’avoir 4 à 5 articles à bombarder par mail, mais plutôt de repérer des comportements d’utilisateurs et d’y associer les contenus les plus utiles.  Si votre audience est par exemple découpée entre des annonceurs B2B, des e-commerçants, des retailers, ou encore des agences de communication, c’est un très bon moyen de définir des contenus pour les accompagner pas à pas sur des sujets qui leur sont chers.

Mais, attention à l’usine à gaz. En effet, si vous optez pour l’hyper-segmentation, vous risquez rapidement de sombrer avec des scénarios qui déclenchent des mails rares, des doublons difficiles à détecter dans un vrai sac de noeuds.

A savoir : la qualification de vos prospects est une étape à anticiper ; elle doit donc être uniformisée pour simplifier non seulement la collecte de données, mais aussi réduire le nombre de scénarios. Donc, si vous disposez de plusieurs produits, il est parfoise plus simple d’avoir un processus de nurturing uniformisé, quitte à proposer du cross-selling avec plusieurs call to action. Le ciblage sur la personne marche toujours mieux que le ciblage sur l’utilisation produit !

6. Dites « Hello à l’A/B Testing »

Si vous avez le moindre doute ou surtout envie de tester votre parcours client, commencez par une campagne d’A/B Testing. Si vous en avez déjà plusieurs en place, il vaut mieux tester un maximum d’éléments sur une campagne générique, puis déployer les axes d’optimisation une fois tout testé et optimisé.

En pratique, vous pouvez distinguer 4 à 5 axes d’A/B Test (c’est seulement un exemple, les campagnes grands comptes en distinguent des centaines avec des outils dédiés à l’A/B Test comme Maxymiser). Et si vous n’avez pas les moyens, je vous conseille plutôt d’aller tester en plusieurs étapes vos mails et landing pages :

• Phase 1 – Objets
• Phase 2 – Textes de mail
• Phase 3 – Eléments de personnalisation
• Phase 4 – Appels à l’action
• Phase 5 – Heures d’envoi
• Phase 6 – Landing page

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