Quelle stratégie de marketing opérationnel mettre en place ?

Employer une stratégie de marketing opérationnel est essentiel. C’est elle qui permettra d’appliquer à travers des actions tous les objectifs donnés par le marketing stratégique. Autrement dit, le marketing opérationnel fait partie intégrante du marketing stratégique. Une stratégie de marketing opérationnel se caractérise par des actions avec un but à court terme comme assurer l’adéquation entre l’offre et la demande ou encore fortifier le positionnement du service/produit sur son marché et améliorer la compétitivité.

Alors, concrètement, qu’est-ce qu’une stratégie de marketing opérationnel ? Quelles sont les étapes pour une bonne stratégie ? Quels sont les cas d’usage ? Restez avec nous, c’est le sujet de cet article !

Une stratégie de marketing opérationnel, c’est quoi ?

Le marketing est indispensable dans nos entreprises actuelles. On connaît une forte concurrence dans la plupart des marchés. Alors le marketing permet de se démarquer. Dans l’étude marketing et les actions marketing, deux formes existent : le marketing stratégique et le marketing opérationnel.

Une stratégie de marketing opérationnel naît sur la base du marketing stratégique en utilisant les données pour calibrer les actions destinées à accomplir les objectifs marketing fixés par l’entreprise. C’est en fonction des performances de ces actions que celles-ci s’adapteront afin d’avoir une stratégie de marketing opérationnel efficace.

Dans une stratégie de marketing opérationnel, les marketeurs utilisent plusieurs outils. En voilà quelques-uns :

Les 4P

• Product (produit) : ce premier « P » permet de déterminer les caractéristiques produit (design, utilité, utilisation, options), les gammes (produits associés par exemple), le packaging, les services associés et les conditions liées au produit (garanties, retours, cycle de vie)

• Price (prix) : c’est toute l’élaboration du prix et ainsi de son positionnement sur le marché. L’équipe de marketeurs déterminera aussi les modes de paiement afin de se le procurer.

• Place (placement) : vous l’aurez compris, il s’agit ici de déterminer l’implantation du produit, les canaux de distribution online/offline, etc.

• Promotion : le dernier « P » correspond à la promotion, autrement dit la communication du produit. Les marketeurs travaillent avec l’équipe chargée de la communication pour déterminer toute une stratégie.

Les 7P

Aux 4 précédents, vous ajoutez les 3 analyses qui vont suivre.

• People (personnel) : ce « P » prend en compte les formations du personnel et la gestion de la relation client.

• Process : ici, c’est tout le processus de l’entreprise qui est analysé et travaillé dans une stratégie de marketing opérationnel pour, par exemple, revoir les procédures d’analyse de performances.

• Physical evidence (preuve matérielle) : ce sont tous les éléments extérieurs au produit ou service mais qui influencent la vente comme l’ambiance du point de vente, le design…

Les 4C

Dans une stratégie de marketing opérationnel, les 4C permettent de mieux segmenter le marché.

• Consumer : ce point permet de mettre en évidence les besoins et motivations d’achat des consommateurs pour adapter l’offre

• Cost : cette analyse est plus large que celle du « price » dans les 4P. Le « cost » prend en considération l’investissement total du client, c’est-à-dire le temps nécessaire pour acheter, les frais de déplacement si le consommateur doit se rendre sur place, etc.

• Convenience (commodité) : c’est la facilité d’utilisation du produit mais aussi son accessibilité pour l’obtenir.

• Communication : le but est d’aller plus loin que la « promotion ». C’est toute une stratégie qui sera élaborée en prenant en compte la relation et le dialogue avec sa clientèle.

Une stratégie de marketing opérationnel se déploie à l’aide d’outils suivants :

– Le marketing digital ;

– La publicité ;

– Le marketing direct.

Ces outils peuvent directement être intégrés dans une stratégie d’inbound marketing ou d’outbound marketing.

Les étapes pour une bonne stratégie de marketing opérationnel

1- Le bilan des actions de la stratégie marketing opérationnel n-1

Analyser les résultats de l’année passée permet d’adapter sa stratégie de marketing opérationnel en reproduisant ou non certaines actions.

2- Les objectifs marketing

Dans cette étape, il est important de se donner des objectifs en lien avec :

– L’activité : CA, PDM…

– La communication : travailler l’image, la notoriété…

– La distribution : optimiser les coûts de distribution par canal

– La clientèle : développer la fidélisation, la conversion, etc.

3- Le plan d’action

Dans cette troisième étape, chaque pôle donnera un plan d’action. Au niveau du marketing, le prix et le positionnement seront définis.

Puis la stratégie de communication sera déterminée. Par quel média ? Par quel canal ? Quel message ?, etc.

Dans la distribution en collaborant avec le meilleur distributeur pour vendre plus et moins cher. Il faut alors choisir le distributeur, le canal, etc.

4- Le budget

Une stratégie de marketing opérationnel comporte un budget prévisionnel. Le chargé du marketing opérationnel évaluera le coût des factures de communication, des prestations réalisées, etc.

5- Le pilotage

Utiliser des indicateurs est primordial pour connaître l’avancée de la stratégie de marketing opérationnel et mettre en valeur les différences entre le prévisionnel et le réalisé. Cette prise de conscience peut permettre d’adapter les actions en fonction des performances.

Cas d’usage d’une stratégie de marketing opérationnel

Citroën a su mettre en place une stratégie de marketing opérationnel redoutable qui lui a permis, entre autres, de rester leader national.

Les importantes structures telles que Citroën élaborent des plans marketing opérationnels au lancement de nouveaux produits.

C’est principalement sur le point « promotion » (dernier P) que les équipes marketing vont se concentrer pour une bonne stratégie de marketing opérationnel. La communication permet de toucher sa cible et justement, le client est au cœur du marketing.

Citroën a donc revu ses points de vente pour y apporter une proximité avec le client. Leur stratégie de marketing opérationnel vise à instaurer une ambiance plus chaleureuse et conviviale de leurs stores. Le constructeur français s’adresse davantage à une clientèle urbaine, c’est pourquoi il est essentiel de réagencer ses espaces de vente. Les clients se rendent moins dans des zones industrielles, alors Citroën s’est réimplantée dans les centres-villes pour faciliter l’accès et la proximité avec leur clientèle plus urbaine.

Une stratégie de marketing opérationnel découle du marketing stratégique. Celui-ci se caractérise par différents outils comme les 4P et des moyens tels que la publicité. Pour avoir des résultats rapides et intéressants, l’équipe marketing doit correctement élaborer sa stratégie en respectant les différentes étapes. Cette procédure permet d’ajuster le plan d’action en fonction de son activité et de sa clientèle. Pour clore le tout, nous avons pu voir un exemple de stratégie de marketing opérationnel avec Citroën qui revoit ses points de vente pour mieux répondre à son nouveau cœur de cible !

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