Mettre en place une démarche marque employeur performante en 8 étapes

Que vous cherchiez à réduire votre turn-over, améliorer votre attractivité auprès des candidats ou encore innover dans vos méthodes de travail, vous avez forcément entendu parler de marque employeur, l’une des méthodes du marketing RH. Mais derrière cette notion, aussi tendance que celle de la transformation digitale, que se cache-t-il vraiment ? Pourquoi les entreprises souhaitent toutes s’y engouffrer ? Et surtout, comment mettre en place une démarche marque employeur performante ? Voici 8 étapes pour transformer cette notion en réalité dans votre entreprise.

La marque employeur est souvent décrite comme l’image de recruteur et d’employeur dégagée par l’entreprise dans les médias. S’il est vrai que la marque employeur renvoie à l’image de l’employeur, il serait bien imprudent de la limiter à cette seule image.

La marque employeur est en réalité un faisceau d’indices qui valorisent la relation d’une entreprise avec ses talents.

C’est pourquoi entamer une démarche de marque employeur revient à accepter de faire l’introspection de son entreprise avant même d’envisager la ou les opérations de communication qui en découleront.

Voici comment, en 8 étapes, nous vous proposons une méthode pour initier votre démarche marque employeur.

1. Identifier son positionnement marque employeur et les objectifs de la démarche

Sans positionnement point de salut ! écrivait Gabriel dans son article « Stratégie de positionnement : passez de l’indifférence à la différence ». Si ce constat concernait la stratégie de marque, il s’applique tout autant à une stratégie marque employeur. Vous pourrez ainsi définir quelle est la promesse de votre entreprise à l’égard des talents. Elle doit s’appuyer sur les caractéristiques intrinsèques de votre organisation. Votre entreprise est-elle internationale ? Intègre-t-elle une production responsable ? Est-elle une référence dans son secteur ? Inutile d’aller inventer les piliers de votre marque employeur, elle doit s’appuyer sur votre vision d’entreprise.

Il est essentiel également de définir les objectifs de la mise en place d’une marque employeur. S’agit-il de réduire votre taux de turnover ? D’accroître votre notoriété au sein de votre secteur ? D’augmenter le volume de vos candidatures ? Inutile de vous fixer de nombreux objectifs pourvu qu’ils soient S.MA.R.T., c’est à dire spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et limités dans le temps.

2. Décliner son positionnement de marque employeur auprès des différents publics visés

Une fois votre positionnement de marque employeur déterminé et vos objectifs définis, vous allez décider des cibles visées.

Ces cibles peuvent être notamment :

• la société dans son ensemble
• son secteur d‘activité
• l’interne / l’entreprise
• les actionnaires
• les clients
• la sous-traitance
• le bassin régional
• etc.

Vous pourrez alors décliner votre positionnement marque employeur auprès des cibles identifiées.

3. Identifier les éléments à même d’appuyer son positionnement auprès des différents publics

Voici venu le moment d’appuyer votre positionnement marque employeur auprès de vos différents publics ; et bien évidemment vous ne raconterez pas les mêmes « story » en interne ou en externe, à vos candidats ou à vos confrères du secteur, à l’internaute ou au journaliste. Il est temps d’identifier puis de formaliser les éléments étayant votre positionnement.

Si votre marque employeur s’appuie sur une méthode différenciante, vous devrez trouver dans votre parcours de montée en compétences les éléments mettant en avant cette méthode. Vous êtes un groupe international et vous vous targuez dans votre positionnement marque employeur de valoriser la diversité culturelle de votre groupe, alors prouvez-le ! Allez chercher les histoires et les réussites confirmant que vous laissez une part importante et décisionnelle à l’entité, voire à la marque, locale.

4. Identifier l’organisation et les outils à mettre en place

Vous savez ce que vous voulez dire et à qui vous voulez le dire. Vous pouvez désormais chercher « comment le dire ». Vous allez donc identifier les canaux à utiliser pour mettre en avant votre positionnement marque employeur.

Site carrières, réseaux social d’entreprise, relations presse, kit de communication et/ou plateforme de marques, native advertising, achat médias, autant de moyens de diffuser votre bonne parole. Une fois identifiés les médias et les outils nécessaires, produisez les éléments de votre marque employeur.

5. Produire les éléments de sa marque employeur

Si cette étape semble classique, elle aura, au-delà de la production des éléments en tant que tels, le mérite de permettre à certains de vos collaborateurs de révéler leur implication et leur intérêt pour le sujet de la marque employeur. Vous commencerez ainsi à mobiliser les futurs acteurs de votre marque employeur. Bien sûr, votre équipe aura déjà été largement identifiée mais il est toujours intéressant d’intégrer des personnes se révélant particulièrement efficaces lors de la mise en oeuvre.

Rappelons enfin qu’une démarche de marque employeur s’avère souvent inefficace car cette étape constitue le point de départ de la démarche.

6. Mobiliser les acteurs de sa marque employeur

Comme toute démarche et/ou organisation, votre déploiement de marque employeur ne fonctionnera que si chacun de ses acteurs sait exactement ce qu’il a à faire et pourquoi il a à le faire. Il vous faut donc bien définir les rôles de chacun dans votre organisation.

Nous l’avons vu, mettre en place une démarche marque employeur revient à accepter une introspection de son entreprise. C’est là un sujet qui touche à la culture de votre entreprise, à votre ADN. Vous dites qui vous êtes et pourquoi vous êtes attirant pour les talents. N’en faites surtout pas un projet à la marge ou une communication « cachée ».

Assurez-vous que le rôle « marque employeur » de chacun des membres de votre équipe n’est pas une simple tâche s’ajoutant à celles d’avant. Pourquoi ne pas inclure, lors de votre entretiens, qu’ils soient annuels ou semestriels (voire même continus), d’associer un objectif et une mesure de son atteinte.

Assurez-vous également que votre équipe est représentative de votre société. La marque employeur n’est ni un sujet RH ni un sujet marketing ou communication, c’est un sujet d’entreprise, encore plus dans sa phase de diffusion.

7. Diffuser sa marque employeur

Tout est prêt ? Il ne vous reste plus qu’à appuyer sur le bouton rouge et c’est parti ! C’est ici que tout se joue, ici que vous saurez si votre dispositif est prêt mais également si le positionnement retenu est le bon. Vous pourrez ainsi vérifier la réaction, tant interne qu’externe à votre démarche.

8. Analyser les données issues de sa marque employeur

Bien sûr, pour constater les effets de votre marque employeur, il faut des indicateurs permettant de suivre les retombées de votre démarche. Afin de rester cohérent avec votre démarche, les premiers indicateurs à mettre en oeuvre sont ceux qui vous permettront de suivre les objectifs identifiés lors de la première étape. Ainsi, si votre objectif principal est d’augmenter le nombre de candidatures de 30 %, il vous faudra pouvoir identifier cette augmentation. Selon votre implantation territoriale et l’organisation de votre recrutement, vous aurez à trouver les bonnes solutions techniques pour évaluer les variations de candidatures.

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