Quelle approche le Marketing RH doit-il adopter face à la génération Y ?

La majorité des entreprises en phase de croissance recrutent des candidats de la génération Y. Les raisons à cela sont nombreuses, pour ne citer que les atouts potentiels dont disposent ces jeunes. Pour les attirer, les responsables des ressources humaines mettent en œuvre des stratégies marketing adaptées à leurs attentes.

La génération Y ou Digital natives

La génération Y désigne les personnes qui sont nées entre 1980 (fin des années 1970) et 2000. On les appelle les Digital natives car elles ont grandi avec les ordinateurs, Internet et les TIC (Technologies de l’Information et de la Communication). Témoin de la création de la première console de jeux vidéo, cette génération vit dans un univers où le digital est omniprésent. Elle est habituée aux innovations.

Nombreuses sont les qualités de la génération Y. Elle se caractérise par sa sociabilité, son sens de la communication et du partage et sa forte capacité d’adaptation. En effet, les jeunes de cette catégorie présentent une forte mentalité et sont ouverts au changement. Autonomes et autodidactes, ils ambitionnent de maîtriser les nouveaux outils technologiques.

Ils n’hésitent pas à faire preuve de créativité pour s’adapter aux besoins et conditions de leur époque. Et grâce à leur ouverture d’esprit, il leur est facile d’entreprendre de nouveaux challenges pour acquérir une meilleure qualité de vie. En somme, les Digital natives sont en constante évolution.

La génération Y est un jargon récemment intégré dans le marketing et le management. Elle désigne la génération qui vient après la génération X née entre 1965 et 1979. Il s’agit également des nouveaux diplômés. De par leurs atouts, ils sont la cible principale des entreprises.

C’est d’ailleurs la raison pour laquelle des stratégies de communication de recrutement et de marketing des ressources humaines sont mises en place. Elles ont pour objectif d’attirer ces jeunes, de les retenir et de les fidéliser.

Pour les recruteurs, la meilleure manière d’attirer ces jeunes et de valoriser leurs talents au sein de l’entreprise est de les comprendre. Par la suite, il convient de les conseiller. Dans ce sens, ils n’hésitent pas à mobiliser des outils de recrutement innovants. L’utilisation de Facebook, l’organisation de salons virtuels et le Speed recruiting en sont des exemples.

Mieux cerner les besoins des candidats et recourir à des stratégies spécifiques pour y répondre facilite le recrutement des profils potentiels.

L’influence de la communication de recrutement et du marketing RH sur la génération Y

Le marché hyper concurrentiel actuel est à l’origine de la guerre des talents. Il a aussi contribué à l’établissement des notions de « difficultés d’embauche » et de « raréfaction de main-d’œuvre » dans le cadre du recrutement.

Au regard de la crise économique et de la difficulté des jeunes à intégrer le marché du travail, il devient nécessaire de considérer certains critères pour sélectionner les candidats. Notamment l’âge, la situation géographique et le diplôme. D’après les publications faites par certains auteurs tels que Chantal Nicole-Drancourt et Laurence Roulleau-Berger (2006), ces paramètres expliquent la complexité du recrutement.

Les responsables RH ont leur propre conception du profil « jeune ». Celle-ci se remarque dans leurs stratégies de communication et de recrutement. C’est également ce qui les oblige à organiser des événements atypiques.

En France, parmi les entreprises les plus réputées pour leur attractivité, certaines avouent que les jeunes candidats les intéressent en priorité. Elles expliquent que cela est dû à la pertinence de leur statut et au rôle qu’ils tiennent au sein de l’entreprise. Cela explique le fait que les enquêtes et les entretiens soient tournés vers la génération Y.

Les événements spécifiques sont organisés à l’attention de la jeunesse uniquement. Aucune référence n’est faite par rapport aux aînés qui ont pourtant de l’expérience, une capacité d’innovation managériale et bien d’autres atouts. Cette préférence est d’ailleurs la cause de la segmentation générationnelle.

L’importance de construire une image de marque employeur pour recruter les meilleurs candidats

Il est désormais courant de voir une entreprise se servir de son image de marque pour embaucher les meilleurs profils. Non seulement elle constitue une publicité institutionnelle, mais en plus, elle donne un aperçu de l’aventure qui attend les futurs employés.

La plupart des entreprises se servent de cette image pour attirer les jeunes diplômés. Certes, cette stratégie correspond à une campagne de publicité plus sélective, car elle évoque le niveau d’exigence de l’entreprise. Cependant, elle permet d’avoir plus de réponses de la part des candidats qualifiés.

En mentionnant dans l’offre d’emploi la carrière, les opportunités de développement et l’expérience professionnelle par exemple, cela améliore l’image institutionnelle de l’entreprise. Par ailleurs, elle attire en priorité les candidats potentiels.

Selon la spécialiste Anna Blackman : « Le succès d’une entreprise repose en définitive sur le type d’employés qui y travaillent, ce qui incite les entreprises à attirer et conserver les bons employés ». De ce fait, de nouvelles stratégies marketing sont adoptées au sein des RH pour le recrutement. Elles consistent à utiliser tous les médias disponibles pour attirer l’attention de la génération Y. Entre autres les annonces presse, les campagnes d’affichage et les publicités de recrutement.

Il est vrai que tous ces procédés ne garantissent pas le succès de l’embauche. Toutefois, l’image de marque employeur permet de se démarquer par rapport à la concurrence. Elle présente les meilleurs candidats comme étant une « ressource essentielle » de l’institution et transmet l’image d’une « entreprise spéciale ».

L’émergence des stratégies de communication médiatisées et du marketing RH

Il apparaît clairement que les « meilleurs candidats » pour les entreprises sont les nouveaux et les futurs diplômés de la génération Y. D’une part, la médiatisation des stratégies de recrutement ne concerne que cette catégorie d’âge. D’autre part, elle vise tout particulièrement une cible externe à l’entreprise. Il peut s’agir d’un profil déniché par un chasseur de têtes ou trouvé sur les réseaux (informels, associations d’anciens, numériques…), du moment qu’il appartient à la génération Y.

Le but de la médiatisation des stratégies de recrutement est d’attirer les jeunes diplômés en quête de travail. Selon Laurence Firoben et Catherine Hirsch, cette activité est « à hauts risques… », les erreurs étant lourdes de conséquences. Les méthodes et outils à disposition des recruteurs n’assurent pas toujours sa réussite. Les critères sur lesquels ils se basent pour choisir un candidat restent subjectifs et arbitraires.

Quoi qu’il en soit, l’apparition d’Internet a grandement facilité la communication de recrutement des entreprises. D’un côté, il leur permet d’augmenter leur visibilité sur le marché du travail et d’un autre, il leur offre une nouvelle approche pour recruter.

D’après l’auteur Philippe Liger, cette nouvelle approche régit la relation entre entreprise et salarié. Son principe est de « considérer les collaborateurs, présents ou potentiels, comme des clients, au sens le plus noble. » Le but étant d’intégrer les nouvelles recrues au sein de l’entreprise et de les fidéliser afin qu’elles s’y impliquent au maximum.

Conclusion

La nouvelle approche de recrutement intégrée dans le marketing RH se traduit par une communication générationnelle sur-mesure. À travers les événements organisés, les responsables de recrutement s’adressent particulièrement à la génération Y.

Le message est adapté à la cible de sorte qu’elle puisse facilement s’y retrouver. De plus, la plupart des candidats qui postulent s’intéressent aux projets de l’entreprise. Certains effectuent même une visite ou assistent à une conférence au préalable avant de répondre à l’appel.

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