Le marketing RH à l’appui des banques

Les bouleversements entraînés par la transformation digitale au sein du secteur financier ont rendu la concurrence entre les banques plus rude. Et au vu de la rareté des profils qualifiés pour les différents métiers de la banque et de l’assurance, les entreprises se livrent à une véritable guerre des talents. C’est dans ce contexte précis qu’interviennent les ressources humaines. 

Ces dernières représentent la clé pour pérenniser la culture d’entreprise. Elles mettent au point une stratégie marketing RH efficace afin de répondre aux objectifs de l’entreprise. Les enjeux peuvent se résumer en trois leviers interdépendants : la communication, l’engagement des collaborateurs et l’entretien de la marque employeur.

Qu’est-ce que le marketing RH ?

La définition la plus simple du marketing RH est la pratique des différentes techniques du marketing au sein des ressources humaines. Couplée à la digitalisation, cette méthode contribue à trouver le profil idéal, au bon moment et avec les bons moyens. Elle doit transparaître dans toutes les fonctions RH, notamment dans le système de recrutement, la formation et la gestion des compétences.

Afin d’assurer la réussite de la démarche combinant numérisation et RH, trois points importants sont à prendre en compte : l’image de l’entreprise, la fidélisation des salariés et la distinction par rapport à la concurrence.

Ces trois perspectives correspondent aux enjeux du marketing RH. De ce fait, voici les rôles principaux des ressources humaines :

• Soigner l’image de l’entreprise dans l’objectif d’attirer les profils potentiels. Pour ce faire, le processus de recrutement est à revoir dans son intégralité.
• Assurer l’intégration des salariés puis les fidéliser progressivement pour qu’ils soient motivés à s’impliquer durablement pour la société. Des stratégies marketing visant à garder le plus longtemps possible les salariés à fort potentiel sont à déployer.
• Oeuvrer dans la différentiation pour distinguer l’entreprise de la concurrence. Le but étant d’attirer davantage de talents et de susciter l’intérêt des collaborateurs potentiels.

La stratégie de marketing RH consiste donc à adopter une approche communicationnelle pour cerner les talents essentiels au développement de l’entreprise. Ensuite, il convient d’établir une offre en parfaite adéquation avec les besoins de cette dernière et attrayante pour la cible (candidats au recrutement, cadres, managers…). En parallèle, une action est menée pour l’attractivité externe, c’est-à-dire dans la mise en avant des atouts de la société. Cette démarche est entreprise en vue de faire connaître les métiers de la banque aux jeunes talents.

La digitalisation de la fonction RH est amorcée au niveau des banques

La disruption dans la fonction Ressources Humaines a commencé par l’intégration des réseaux sociaux dans les procédures de recrutement. Grâce à la « gamification », l’expérience candidat s’est améliorée. Les outils technologiques apportés par la transformation digitale perfectionnent les fonctions RH.

La formation professionnelle s’est également optimisée à l’ère du digital. Elle favorise l’utilisation d’outils innovants tels que le MOOC (Massive Open Online Course), le SPOC (Small Private Online Courses) ou encore le COOC (Corporate Online Open Courses). Même les banques ont adopté ces solutions pratiques et accessibles à tous. À titre d’exemple, BNP Paribas et Société Générale ont conçu des programmes de COOC entièrement personnalisés, destinés à leurs salariés.

Chez d’autres institutions, des programmes basés sur l’anticipation et la maîtrise des nouveaux modèles économiques ont vu le jour. À titre d’exemple, Talent Development Program est utilisé par BNP Paribas Corporate & Investment Banking. Leadership Program simplifie les tâches RH chez Natixis.

L’impact de la révolution numérique sur les métiers bancaires se fait sentir au niveau de la Gestion Prévisionnelle des Emplois et Compétences : les compétences RH à anticiper, les besoins de l’entreprise et les futurs métiers sont plus sollicités que jamais.

Dans une vision future, la banque mettra les RH au centre de sa stratégie digitale

Le défi des RH est de faire en sorte qu’un salarié s’investisse au-delà des attributions professionnelles qui lui sont confiées. En même temps, employé et employeur doivent faire preuve de proactivité mutuelle. Et avec la digitalisation, les ressources humaines doivent faire ressortir certaines notions chez les salariés. À savoir l’implication, la motivation, la satisfaction et l’enthousiasme.

Cette partie des enjeux du marketing RH justifie l’importance de cette ressource dans l’entreprise. Les banques en ont d’ailleurs conscience. C’est la raison pour laquelle la plupart d’entre elles font de la digitalisation RH une priorité.

Auparavant, les RH avaient un rôle peu important dans le secteur bancaire. Mais aujourd’hui, les initiatives prises démontrent la volonté des banques à les placer au cœur de leur stratégie digitale.

La banque Société Générale est l’une des premières institutions ayant utilisé le digital pour améliorer la relation bancaire. Cette initiative a été marquée par le lancement de son programme « Digital for All » en 2014. Son objectif était de mettre à la disposition de ses collaborateurs un ensemble d’outils collaboratifs innovants. Et ce, afin de développer leurs compétences digitales, de susciter les talents IT, d’adopter de nouvelles méthodes de travail, etc.

La banque Société Générale ne s’est pas arrêtée là. En mars 2015, elle a lancé son premier « RHackahton ». Cet événement a permis de mettre au point de nouvelles techniques de recrutement plus adaptées à la génération connectée et aux profils IT visés.

Actuellement, BNP Paribas met également en place un programme digital axé sur l’attribution d’un rôle majeur aux RH. L’objectif est d’encourager les employés à adopter des modes de fonctionnement plus collaboratifs.

Conclusion

Avec la digitalisation, le marketing RH contribue surtout à optimiser l’expérience client et collaborateur au cœur des institutions bancaires. Il tend à mettre en application la transversalité au sein des cultures-métiers et organisations de l’entreprise. C’est par cette approche que les RH soutiennent le développement des banques.

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