Good to great – De la performance à l’excellence

Dans le prolongement de mon mea culpa de fin d’année, j’ai beaucoup lu cet été, dont Great to Good, un livre de Jim Collins qui a fait écho aux différentes erreurs que j’ai commises et m’a donné quelques directions pour cette nouvelle année.

Les 6 étapes de l’excellence

Le livre est intéressant car ce n’est pas un livre de management où l’auteur donne des conseils fruit de son expérience, mais un livre résultant d’une analyse scientifique et statistiques sur la base des seules 11 sociétés du Fortune 500 américain, qui ont connu 15 années de croissance normale suivies de 15 années de croissance exceptionnelle. Par cette analyse, l’auteur et son équipe de recherche dégagent 6 facteurs de succès communs à ces 11 sociétés, facteurs que résume bien le schéma suivant :

1. Management de niveau 5

L’auteur définit dans son livre 5 types de management. Et il constate que les 11 sociétés qui ont su créer une percée durable pendant 15 ans, ont été prises en main au moment de la transition par des managers de niveau 5.

Les managers de niveau 5, en plus d’être compétents et d’avoir les qualités des managers des 4 niveaux précédents, concilient une grande humilité personnelle et une détermination professionnelle sans faille. Ils placent l’intérêt de l’entreprise au-dessus de tout et en particulier de leur intérêt propre.

Sur ce point essentiel, je ne sais pas si je serais capable de changer. Et à cet égard l’auteur de donne pas de clé. Pour lui, on ne devient pas manager de niveau 5 mais on l’est ou on ne l’est pas. Une histoire déterminante étant souvent à l’origine de ce type de profil.

Me concernant, je sais que l’humilité ne fait pas partie de mes qualités premières. Je suis assez satisfait de moi et ai l’habitude de m’attribuer les mérites qui me reviennent. Je n’ai pas de problème néanmoins pour reconnaître mes propres erreurs, ni les apports des uns et des autres. Je crois aussi être déterminé et résolu dans les projets que je mène.

Je peux néanmoins essayer d’améliorer ma façon de manager, en particulier en :

• faisant progresser mon mode de communication. J’ai lu aussi cet été “Les mots sont des fenêtres (ou bien ce sont des murs) de M. Rosenberg, l’inventeur de la communication non violente,
• posant plus de questions à mes équipes pour les impliquer réellement dans le processus de décision,
• responsabilisant plus les équipes et en leur donnant les moyens de réussir dans leur mission.

2. D’abord qui… après quoi

Deuxième facteur de succès, l’auteur constate que les managers de niveau 5 ont tous commencé par constituer leur équipe avant même de définir leur stratégie. Ils ont toujours commencé par se séparer des éléments non satisfaisants de leur organisation, et embaucher et placer les meilleurs profils aux postes clés de l’entreprise. Et ce avant même de (re)définir la stratégie de celle-ci.

Parmi les qualités recherchées, ils mettaient plus l’accent sur les attitudes intrinsèques (fiabilité, détermination, clarté de raisonnement, etc.) que sur les compétences extrinsèques (connaissance, expérience d’un métier, etc.).

Pour ma part, j’ai fait exactement l’inverse : j’ai décidé que je voulais faire de la croissance dans telle ou telle direction (social selling, marque employeur, etc.) et j’ai recruté des profils en conséquence. Je l’ai dit, je n’ai pas assez préparé leur venue (cf. article précédent) mais je n’ai pas non plus embauché pour les bonnes raisons.

Ainsi, l’auteur recommande de :

• Ne pas embaucher si on a un quelconque doute sur un profil et de continuer à chercher. Mieux vaut ne pas embaucher que faire un mauvais recrutement.
• Ne pas tergiverser quand il est clair que vous devez vous séparer d’un collaborateur.
• Confier aux meilleurs collaborateurs les plus grosses opportunités et pas les plus gros problèmes.

Je vais essayer de suivre à l’avenir ces préceptes et mieux travailler à mettre les bonnes personnes aux bons postes.

3. Affronter la brutalité des faits

Une fois la bonne équipe dans le bus (et la mauvaise hors du bus), l’auteur recommande de se confronter à la réalité des faits et de ne pas se contenter d’une pensée magique ou d’une illusion stratégique.

A ce titre, l’auteur cite le paradoxe de Stockdale, d’après un vice-amiral américain, James Stockdale, fait prisonnier pendant 8 ans et qui a su résister à la torture et remonter le moral de ses co-détenus en étant à la fois :

• parfaitement conscient du caractère désespéré de leur situation, il ne faisait pas partie des optimistes qui se rassuraient en se disant qu’ils seraient libérés à Noël,
• et absolument certain de s’en sortir à la fin.

4. Le concept du hérisson

La stratégie vient ainsi seulement en 4e étape après la mise en place d’une équipe disciplinée et la confrontation à la réalité de la situation. Jim Collins illustre cet aspect stratégique par le concept du hérisson qui est à l’intersection de 3 cercles:

• Le cercle de là où l’entreprise peut être la meilleure du monde. Il ne s’agit pas nécessairement de là où l’entreprise est la meilleure actuellement, mais là où elle peut être la meilleure comparée aux autres. Ce cercle demande un positionnement clair sur un marché bien délimité.
• Le cercle de là où est le cash. L’auteur recommande de se concentrer sur un indicateur particulier comme clé de l’activité. Il prend l’exemple de Walgreens qui cherche à maximiser le panier moyen de chaque client dans ses pharmacies/drugstores.
• Le cercle de ce qui passionne l’entreprise et ses équipes.

Concernant 1min30, j’ai le sentiment que nous avons depuis le début peu ou prou notre concept du hérisson, bien que j’aie déjà commis des erreurs en ne m’y conformant pas systématiquement. Je dirais que notre concept du hérisson est à l’intersection de :

• Notre ambition de devenir le meilleur média (la meilleure plateforme) marketing francophone,

• Notre focus sur le profit par taille de l’audience,

• Notre passion du marketing soulignée par notre signature Enjoy Marketing !

Notre concept du hérisson : partager notre passion du marketing et de la transformation digitale pour développer une communauté et la convertir en client.

Concept qu’il faudra encore affiner et surtout renforcer dans chacune de nos prochaines décisions stratégiques. En particulier, le futur lancement d’1min30.tv est tout à fait congruent avec ce concept.

5. Culture de la discipline

Les 2 dernières étapes sont les conséquences des premières. Ainsi, l’auteur recommande de mettre en place une culture de la discipline combinée à un esprit d’entreprendre.

En effet, l’un sans l’autre ne permet pas d’avoir une organisation d’excellence. Elle est alors soit trop désorganisée comme dans les start-up, soit trop bureaucratique quand il n’y a ni discipline ni entreprenariat, soit trop hiérarchique quand il y a de la discipline sans esprit d’entreprendre. Culture de la discipline qui se met en place naturellement, si l’équipe est bonne et responsable et le concept stratégique clair et partagé.

Cela n’empêche pas néanmoins de mettre en place une organisation claire avec des rôles explicites comme je l’évoquais dans mon précédent article. Ce que je ne manquerai pas de faire pour 1min30.

6. Accélérateur technologique

Pour conclure, l’auteur constate que la technologie n’a jamais été à l’origine de la percée de ces 11 entreprises, car la technologie à elle seule ne permet pas la croissance. Pour qu’il y ait croissance associée à la technologie, il faut que les 5 autres étapes aient été franchies. Les 11 entreprises ont été néanmoins souvent précurseurs technologiquement, et ont su s’appuyer sur les évolutions technologiques pour réussir leur décollage.

Voilà, j’espère que, fort de ces enseignements et de ceux des autres livres que j’ai lus, que je vous relaterai dans de prochains articles, l’année qui vient sera meilleure que l’année écoulée (je parle d’année scolaire).

En plus de ces stratégies et conseils, nous vous proposons également de jeter un coup d’œil à notre service sur le marketing RH.

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