De l’inconnu au salarié impliqué : trois conseils pour mieux gérer votre marque employeur

Les ressources humaines sont aujourd’hui confrontées à un phénomène (pas complètement nouveau) qui s’intensifie. D’un côté, l’émergence des réseaux sociaux et l’accumulation souvent non maîtrisée d’informations sur la société. D’un autre côté, les comportements individuels qui évoluent vers une plus grande mobilité. Certains parlent de la génération Y comme d’une génération de job-eaters qui consommeraient de l’emploi comme l’on consomme n’importe quel produit.

Mais est-ce bien vrai ? La marque employeur, l’une des méthodes du marketing RH, est-ce un mythe ou une réalité ? Comment bien la gérer ? Pour quels résultats ?

La marque employeur est devenue un sujet actuel qui anime toutes les directions RH. C’est devenu un centre de dépenses important pour les entreprises. La marque employeur, dans une définition communément entendue, désigne l’ensemble des problématiques d’image d’une marque à l’égard de ses employés et de ses potentiels salariés. Et, puisqu’il s’agit d’image, sa gestion est confiée à la communication et au marketing, sous le regard bienveillant de la DRH qui va même parfois jusqu’à internaliser les process et les techniques du marketing.

Si la marque employeur s’adresse à deux cibles distinctes selon cette définition, l’employé et le candidat potentiel, il est une cible qu’elle laisse ici de côté : le futur candidat potentiel. En effet, si l’on regarde dans le rétroviseur, les dix métiers les plus sollicités en 2014 n’existaient pas en 2004 ! Et si l’on regarde droit devant, certains* annoncent que 70 % des emplois de 2030 n’existent pas aujourd’hui. Loin de relancer le débat sur le caractère fantaisiste ou non de ce chiffre, force est de constater qu’il y a une part de vérité et que beaucoup de métiers sont en totale évolution ! J’ai moi-même exercé trois métiers pendant un certain temps dans ma vie : sur les trois, le premier n’existait pas en 1980 et le deuxième n’existait pas en 2010 ! Peu importe que le chiffre réel se situe à 10, 30 ou 60 %, c’est une réalité : une part importante et non négligeable des métiers de demain, n’existe pas aujourd’hui.

Aussi, si la marque employeur désigne l’ensemble des problématiques d’image d’une marque, elle doit le faire à l’égard de ses employés, de ses candidats potentiels mais aussi (et surtout) à l’égard de ses futurs candidats potentiels ! Car une démarche marque employeur doit s’engager sur le long terme. Ce n’est pas une campagne de communication pour recruter. Pas très aisé me direz-vous de s’adresser à une cible inconnue à ce jour. Comment identifier les leviers d’actions disponibles ? Comment les mettre en oeuvre ? Voici quelques pistes de réflexion, non exhaustives.

1/ Se projeter dans le futur pour déterminer les profils que vise votre communication “marque employeur”

Pour les employés, à priori pas de souci. Vous avez les données et devriez mieux connaître votre “population” que quiconque. En revanche, pour vos cibles de recrutement potentielles, c’est parfois plus dur. Bien sûr, lorsqu’Air France lance une campagne de recrutement de 60 pilotes, elle sait exactement comment profiler sa cible. Mais lorsqu’un constructeur automobile cherche à recruter 650 personnes pour des postes techniques variés, avec des métiers allant de l’opérateur à l’ingénieur, pour renforcer ses usines, c’est bien plus difficile. Doit alors s’engager un travail qualitatif – donc chronophage – entre la DRH et le marketing, pour déterminer les buyer persona.(voir ici notre article sur la méthodologie de définition de vos buyer personae).

L’identification de ces buyer persona vous permettra ensuite d’établir la ligne éditoriale et de déterminer les médias via lesquels vous communiquerez. Tout ça c’est bien beau, mais quid de ceux dont on aura besoin d’ici dix ans sur des métiers dont on commence à peine à soupçonner l’émergence ? Pour ceux-là, vous n’aurez d’autre choix que de projeter votre imaginaire dans l’avenir et de vous poser les questions suivantes : si je regarde les dernières évolutions de mon métier, où peuvent-elles me projeter à moyen terme ? Il s’agit ici de réunir des personnes sélectionnées pour leurs profils très variés. Elles peuvent être internes ou externes, expertes ou complètement étrangères à l’activité de l’entreprise. Mercedes-Benz, numéro un des véhicules utilitaires a ainsi analysé que ses futurs modèles devront être capables de transporter des robots et drones qui deviendront eux-mêmes des livreurs autonomes dans un rayon de trois km du champ d’action de l’utilitaire. Il y a fort à parier que la palette de compétences nécessaire pour construire ces technologies sera différente de l’actuelle qui construit des fourgonnettes utilitaires telles que nous les connaissons depuis des années. Ce pool de candidats potentiels au recrutement chez Mercedes ne répond bien évidemment pas aux mêmes profils et nécessite donc une communication spécifique dès maintenant. Car n’oublions pas non plus que la guerre des talents fait rage et ce, malgré une époque où le chômage ne cesse d’augmenter.

Et pourtant… en interne, l’attente des collaborateurs sur la vie de l’entreprise et sa stratégie est encore plus forte que pour les cibles externes. On le sait, et les entreprises l’ont compris, nous sommes entrés dans l’ère professionnelle de la quête du sens. Les salariés ont besoin de connaître la stratégie de l’entreprise et d’y adhérer. Ils ont besoin de s’identifier aux valeurs de l’entreprise, non pas parce qu’elles sont inscrites sur les murs du hall d’accueil, mais parce qu’elles reflètent ce qu’ils vivent tous les jours.

2/ L’on-boarding, premier vecteur d’image d’une marque auprès de ses collaborateurs

“Alors, c’était comment ta première semaine ?” “En fait, je suis arrivé mardi, j’ai eu mon ordinateur pour commencer à travailler jeudi. Et comme il y avait un séminaire cette semaine, je n’ai pas encore rencontré toute l’équipe. Et puis, comme mon boss était malade le vendredi, j’ai dû aller tout seul en rendez-vous commercial ; comme j’avais pas les bons supports, en 20 minutes c’était plié !”

Préparez le candidat à devenir un réel collaborateur : le digital vous apporte des solutions.

Comme (peut-être) vous, j’ai connu l’arrivée dans un grand groupe. On rencontre plusieurs personnes – notamment son supérieur hiérarchique – plusieurs fois dans un temps très court. On signe. On attend de quitter son précédent employeur. On le quitte. On prend une semaine de vacances. Vient lundi. Vient 9h30 (nous écrivons depuis Paris) et c’est parti ! Un univers professionnel nouveau s’offre à nous et on a tout à découvrir. Et si on abordait la période post-recrutement mais pré-intégration différemment ? Et si on proposait aux futurs collaborateurs de découvrir des contenus sur la marque et sur son futur environnement de travail, de sorte qu’il soit :

1. Un peu mieux informé et donc opérationnel plus rapidement lorsqu’il arrive
2. En confiance à son arrivée dans le nouvel environnement

Vous pouvez ainsi imaginer un parcours de pré-onboarding pour les jours précédant l’arrivée du collaborateur. En lui adressant simplement quelques mails d’information sur sa future équipe, la culture de l’entreprise où il arrive, les process en place ou encore la méthodologie de l’entreprise… le contenu est à adapter à votre entreprise, votre secteur et aux outils disponibles.

Il s’agit donc de définir un parcours type puis de l’automatiser par envoi de mails. Pour aller encore plus loin, vous pouvez même ponctuer ce parcours type par un dernier questionnaire permettant de vérifier ce que votre collaborateur a retenu de ces différentes informations mais aussi, ET SURTOUT, d’améliorer ces informations, voire d’identifier des anomalies telles que liens inactifs ou mauvaise ressource en téléchargement. D’un process réfléchi en amont, vous couvrez ainsi deux volets : l’on-boarding des collaborateurs et l’amélioration continue.

3/ Formez vos collaborateurs à l’utilisation des réseaux sociaux

Pourquoi s’intéresser à la manière dont vos collaborateurs utilisent les réseaux sociaux ? Pour deux raisons : tout d’abord parce que lorsqu’ils s’expriment sur les réseaux, ils représentent la marque mais aussi parce qu’ils doivent s’impliquer dans la gestion de la marque employeur. Cette dernière affirmation peut surprendre et pourtant. Face à la démultiplication des espaces sur lesquels une marque doit communiquer, il importe que chaque collaborateur s’implique dans la communication d’une marque, ou alors attendons-nous à des services com-marketing toujours plus importants. Chez 1min30, c’est le choix que nous avons fait. Chaque collaborateur doit s’impliquer et produire des contenus destinés à différentes diffusions. La meilleure preuve en est que nous sommes capables, malgré notre taille qui n’a rien à voir avec celle des grands groupes, de produire un article de blog par jour. Tout cela n’est possible que parce que chaque collaborateur produit des contenus susceptibles d’améliorer notre marque employeur. Il est donc essentiel d’impliquer le plus largement possible sa communauté !
On le sait également, la cooptation est un bon moyen de recruter de nouveaux collaborateurs. Selon les entreprises, ses modalités de mise en oeuvre diffèrent, mais il reste une constante : majoritairement, la cooptation fonctionne bien. D’où l’intérêt de mettre à disposition de vos collaborateurs les bons outils pour qu’ils sachent comment procéder lorsqu’ils repèrent de l’intérêt dans leur entourage, ou qu’ils remarquent un profil susceptible d’intéresser l’entreprise.

Si cet article vous a plu, nous vous invitons à contacter notre agence de marketing rh, à télécharger les premières pages de notre méthodologie « les 3 méthodes marketing pour les rh » et à consulter notre page dédiée à notre agence marketing rh.