Qu’est-ce qu’une communauté BtoB et comment l’engager ?
La notion de communauté occupe une place de plus en plus importante au sein des entreprises. D’ailleurs, la communauté touche différents rôles dans le marketing et dans le business. Pour Luc Hancock, Community Lead chez Spendesk, il est très important de comprendre l’étendue de chaque poste du marketing… En effet, le community management ne se limite pas à gérer les réseaux sociaux, créer des postes et du contenu… mais d’un rôle beaucoup plus riche. Retour sur les points essentiels d’un webinaire riche autour de l’engagement d’une communuaté B2B.
Qu’est-ce que c’est qu’une communauté ?
On entend aujourd’hui beaucoup parler de marketing communautaire et de marketing tribal. La notion de communauté occupe une place de plus en plus importante au sein des entreprises. Mais de quoi s’agit-il réellement ?
Une communauté est un groupe de personnes fédérées autour d’un objectif commun. La communauté se caractérise par une forme de sentiment d’appartenance ressenti par les membres.
Toutefois, une entreprise n’a pas le droit d’imposer à sa communauté des choses, ou la considérer comme un acquis. En effet, si les clients de l’entreprise ne ressentent pas ce sentiment d’appartenance de faire partie de la communauté d’une entreprise, cela signifie qu’elle n’en est tout simplement pas une.
À noter que quand on parle de communauté, il ne s’agit pas tout simplement des clients ou d’une audience. Elle peut également concerner des étudiants, des prospects, etc. On peut la voir comme un groupe dans lequel il y a de l’entraide, de l’échange et d’autres interactions. À vrai dire, les clients n’ont pas forcément le temps d’être actifs dans une communauté, tandis que les étudiants sont plus enclins à l’être. Par ailleurs, les membres d’une communauté peuvent devenir de véritables ambassadeurs pour une marque.
La communauté influe beaucoup sur la vie de l’entreprise. Par exemple, une communauté engagée peut aider une société à améliorer ses offres, car celle-ci pourra mieux connaître les véritables attentes de ses clients.
C’est quoi bâtir une communauté ?
En allant de Shadow à Spendesk, Luc Hancock est passé de la gestion de communauté du monde du gaming au celle de la finance. Néanmoins, les bases pour agrandir et engager une communauté reste le même pour ces deux secteurs.
Un community manager définit une stratégie communautaire en localisant celle-ci en fonction du marché pour qu’elle parle mieux aux membres de la communauté du marchés concerné. Il faut donc utiliser un langage ou des canaux différents en fonction des membres de la communauté.
Pourquoi les communautés sont-elles à la mode ?
Il y a plusieurs raisons qui font que les communautés deviennent incontournables pour les entreprises.
- L’une des principales raisons est que le monde du marketing n’est plus aussi impactant qu’avant. Il y a aujourd’hui une véritable baisse d’efficacité des canaux. Par exemple, les publicités sont désormais mal vues et n’ont que très peu d’efficacité.
- Les gens recherchent également aujourd’hui plus qu’un produit. Ils sont surtout à la recherche d’une marque qui a une vision. Ainsi, avoir une communauté, ce n’est pas avoir des gens qui croient dans un produit, c’est avoir des gens qui croient dans la vision de l’entreprise.
- Les gens sont aussi attirés par des collections authentiques. C’est un phénomène qui s’est fortement développé avec le covid. La communauté devient donc un élément central lié à la marque.
- Les gens sont naturellement tournés vers la communauté. Quelques bons exemples sont Reddit et Discord. Toutefois, ils sont donc de plus en plus intéressés par un réseau plus intime et confidentiel par rapport aux réseaux sociaux.
- La création d’une communauté peut se faire selon son business. Par exemple, on veut créer plus de support Peer to Peer, il est possible de créer une stratégie communautaire autour de ça pour moins solliciter l’équipe support. En bref, on est libre de définir comment nous souhaitons notre communauté.
Quels sont les clés de la réussite d’une communauté ?
Quand on pense aux stratégies marketing traditionnelles, on cherche à automatiser les processus. Mais pour bâtir une communauté, c’est l’opposé qui se passe. Il faut faire des choses non scalables, les relations doivent être créées un à un, ce qui peut nécessiter beaucoup de temps.
Bâtir une communauté en se basant sur la confiance fait aussi partie des clés de réussites de celle-ci. En revanche, il ne faut faire preuve de patience pour pouvoir percevoir des résultats. C’est le cas de Spendesk qui a pris 5 ans avant que la communauté ne prenne de l’ampleur. Si l’on veut créer de l’engagement, il faut commencer par un petit groupe, créer un noyau privé comme l’a fait Spendesk.
La communication ne doit pas non plus se faire uniquement en « top down ». Autrement dit, il faut toujours donner de la valeur mais ne pas seulement en prendre. Si la prise de valeur a lieu dans un funnel sales, pour une communauté, il faut donner de la valeur sans en vouloir. D’ailleurs, dans une communauté, il y a déjà des experts et il est possible d’amplifier cette interaction. C’est d’ailleurs le rôle du CGC ou Community Generated Content qui organise les idées de ces experts et de les orchestrer pour les rendre plus impactant.
Les différentes dimensions d’une communauté
Dans une communauté, on peut distinguer deux dimensions notables : le partage d’expertise et la création de contenu. Mais on peut aussi voir une communauté selon ses différents axes. Par exemple, chez Spendesk, l’organisation de la communauté s’articule autour de 3 axes :
- La sphère privé : Il s’agit d’un endroit ou d’une sphère privée où les gens ont un endroit où les gens peuvent avoir une discussion dans les deux sens, et partager leur connaissance,
- Le contenu : Spendex a un blog, des newsletters, un podcast, ainsi que différents canaux pour que les membres puissent être mis en lumière et réaliser des partages à une audience beaucoup plus large. Cela permet d’ailleurs de promouvoir la communauté.
- Les événements : Le groupe réalise des webinaires ainsi que d’autres évéments en présentiel.
Ces 3 axes vont permettre à Spendesk à créer de l’engagement, à promouvoir la communauté et à montrer la valeur au prospect. Le groupe essaie de maintenir une très très haute qualité de leur membre.
Aujourd’hui, Spendesk, c’est plus de 9000 membres hyper qualifié, et chaque prospect qui souhaite agrandir la communauté doit envoyer une candidature. L’equipe de Spendesk vérifie ensuite les profils qui pourront entrer dans la communauté. Cela permet notamment de maintenir une très haute qualité de Spendesk tout en refletant son Branding.
Dans le slack privée de Spendesk, il y a près de 1200 membres. Et pour voir si chacun de ses CFO sont hyper engagés, chaque année, le groupe effectue un refresh.
Quels sont les outils utilisés par Spendesk pour manager une communauté ?
Il faut tout d’abord savoir où est ce que la communauté habite ou encore où est-ce qu’elle va pour parler avec d’autres gens.
- Par exemple, pour Spendesk, la communauté intéressée par la finance va naturellement vers Slack. Et pour Shadow, la communauté orientée gaming utilisera plutôt Discord ou Twitter.
- Spendesk utilise aussi l’outil Hubspot, facilement intégrable avec tout ce que le groupe fait.
- Pour les événementiels, Spendesk utilise Livestorm. Et pour les plus grands événements, l’application Hopin.
- Pour les blogs, le groupe utilise Storyblocks.
- Looker pour ce qui est de la Data pour suivre les chiffres et la croissance.
Comme chaque communauté est unique, les besoins seront toujours différents.
La communauté en BtoB
Il existe une vraie porosité en matière de méthodes d’animation de communautés entre le BtoC et le BtoB. En BtoC, on va avoir une énorme influence de l’image de marque. Toutefois, on va retrouver cela de plus en plus dans le BtoB. C’est comme convier des personnes qui partagent le même point de vue qu’une marque et ses valeurs.
En BtoC, la communauté est beaucoup plus naturelle et plus simple qu’en BtoB. Et pour cause, on parle de la passion des gens, de ce qu’ils font durant leur temps libre. Avant Internet, il était difficile de trouver des communautés fortes en BtoB. On parlait surtout de communauté client qui est généralement invitée à des événements d’entreprises.
La communauté en BtoB peut également s’agir d’un réseau de partenaires commerciaux, c’est-à-dire des gens très proches de l’entreprise, néanmoins très orientés client-fournisseur. Mais aujourd’hui, avec Internet, on inclut un peu plus de gens comme les étudiants ou d’autres personnes dans les communautés BtoB. L’idée de la communauté en BtoB peut aussi s’agir de faire des échanges up and down. C’est le cas de l’agence 1min30 qui propose ses webinaires sur Zoom et qui introduit l’intelligence collective afin d’avoir un peu plus d’échanges avec tout le monde. On peut donc dire qu’une communauté, ce n’est pas seulement donner, c’est aussi recevoir.
En BtoC, c’est extrêmement important d’être sincère et désintéressé dans la création de communautés. Autrement dit, on ne crée pas une communauté pour vendre, mais pour aider, ou pour que les membres s’entraident entre eux. Cela constitue d’ailleurs un niveau plus élevé d’une communauté BtoB. Par ailleurs, dans ce sens-là, ce n’est pas l’entreprise qui cherche à avancer les utilisateurs, mais ce sont ces derniers qui apportent de nouvelles clés pour mieux comprendre la façon dont la firme travaille.
Les valeurs d’une communauté
Le noyau dur d’une communauté c’est des gens qui ont une valeur commune et qui les partagent avec une entreprise. Avec celle-ci, ils vont avoir un objectif commun sur la résolution d’une forme de dissonance à laquelle la firme s’oppose. Sur ce point, les valeurs d’une communauté en BtoB fonctionnent comme celles en BtoC. Par exemple, cela peut consister à défendre une cause écologique, avoir des convictions qui portent sur l’égalité des droits hommes-femmes, ou autres.
En outre, il est possible d’impacter sa relation client en BtoB grâce à une communauté virtuelle. Au-delà de la vente de produits ou services, elle peut se présenter comme étant une opportunité de soutien à un programme de fidélisation. Elle peut aussi se montrer comme un programme de réactivation d’anciens clients. D’ailleurs, les valeurs d’une communauté constituent un excellent moyen d’humanisation de son organisation.
À terme, une communauté virtuelle bien construite aura des impacts commerciaux conséquents. Le défi d’une entreprise consiste alors à initier ou à développer un groupe d’intérêt en faisant en sorte de générer de l’engagement. Afin d’y parvenir, la société devra utiliser la stratégie de contenu adéquate.
Comment animer et engager une communauté BtoB ?
L’enjeu ne consiste pas uniquement à rassembler des personnes autour d’un objectif commun en BtoB. Il faut également l’engager en animant, et à long terme. Pour ce faire, il faut adopter une bonne stratégie.
Déterminer une ligne directrice commune
Pour engager une communauté, il faut définir des fondations. Autrement dit, réfléchir à une vision commune, à des attentes précises ou à un positionnement évident.
Utiliser des moyens simplifiant l’engagement
L’engagement d’une communauté en BtoB dépend aussi de l’utilisation d’outils contribuant au sentiment d’appartenance. Dans le cas de l’agence 1min30, le groupe fédère sa communauté grâce notamment aux webinaires. Mais le groupe propose aussi des ateliers axés sur l’intelligence collective pour l’animation de sa communauté.
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