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Indispensable pour fidéliser les clients, se différencier de la concurrence, améliorer son image de marque ou encore augmenter sa notoriété, la mise en place d’une politique de marque est indispensable pour toute entreprise. Ce travail est également étroitement lié à la construction et la gestion de la gamme de produits. Découvrez 6 stratégies différentes pour la mettre en œuvre !
La marque produit est une politique de marque consistant à attribuer une marque différente à chaque produit. C’est par exemple le cas de Procter & Gamble qui commercialise les marques Mr Propre, Ariel, Head & Shoulders ou encore Gillette.
Chaque marque vise un segment de marché différent et possède un positionnement spécifique lié au produit. Cette stratégie permet d’avoir une réelle cohérence entre la marque et son produit.
La marque produit permet de créer une segmentation plus poussée, de limiter les risques en cas d’échec commercial ou en cas de problématiques liées au produit. En revanche, il s’agit d’une politique de marque particulièrement coûteuse en R&D et communication.
De plus, cette stratégie ne permet pas de bénéficier du capital de chaque marque, de sa notoriété et de sa réputation. Le développement de la marque est également particulièrement limité et l’obsolescence y est d’autant plus dangereuse.
La marque gamme est une politique de marque consistant à regrouper un ensemble homogène de produits autour d’un concept, d’un marché ou d’une technologie sous une seule et unique entité de marque.
Par exemple, la marque Amora commercialise de la moutarde, de la mayonnaise, du ketchup, de la vinaigrette… Un ensemble de produits appartenant à un même marché. Cette stratégie se situe plus ou moins à mi-chemin entre la marque produit et la marque ombrelle.
La marque gamme permet de faire profiter de la notoriété et de la réputation de la marque à l’ensemble de la gamme de produits. Cette stratégie permet de diminuer les coûts tout en conservant une cohérence grâce à des produits issus d’un même univers.
La marque ombrelle est une politique de marque consistant à vendre des produits appartenant à des marchés très différents sous la même marque. Ces marchés n’ont, à priori, aucune synergie entre eux et les produits répondent à des besoins très différents.
Par exemple, la marque BIC commercialise des rasoirs, des stylos, des briquets et même à une période des parfums. Cette stratégie permet de réduire les coûts de lancement et de rentabiliser plus rapidement les différentes gammes.
En revanche, la marque ombrelle présente le risque de diluer l’image de marque, de rendre la gestion des gammes et des produits complexes en raison de leur hétérogénéité et de rendre flou le positionnement de l’entreprise.
Les doubles marques sont composées d’une marque mère, appelée également marque caution, et d’une marque fille. Par exemple, LU est une marque mère et les marques filles associées sont Mikado, Pépito, Prince, Napolitain, Petit Beurre…
Dans le cas de cette politique de marque, les noms de deux marques sont présents sur les packagings des produits. La marque caution couvre des produits appartenant au même marché ou s’adressant à la même catégorie de consommateurs.
Cette stratégie permet aux marques filles de bénéficier de la notoriété, de la crédibilité et de la réputation de la marque mère. Tandis que la marque caution évolue, croît et étoffe son portefeuille produits grâce aux marques filles.
L’extension de marque est une pratique consistant à utiliser une marque existante pour lancer un nouveau produit. Il peut s’agir d’une extension verticale (descente ou montée en gamme), d’une extension de cible, de moments de consommation, géographique…
Avant d’adopter cette politique de marque, il est nécessaire que l’entreprise bénéficie d’une forte notoriété et crédibilité sur son univers de marché. Le nouveau produit doit également être en cohérence avec la gamme déjà présente et apporter une véritable plus value.
L’extension de marque permet de trouver des relais de croissance et de se différencier des concurrents. La nouvelle offre bénéficie de la réputation de la marque et les coûts associés y sont réduits.
L’alliance de marques, appelée également co-branding, consiste à associer deux marques (ou plus) pour la création d’un nouveau produit. Il peut s’agir d’une alliance d’ordre fonctionnelle (savoir-faire/expertise) ou symbolique (image de marque).
Cette politique de marque permet de booster la notoriété des deux marques grâce à une offre souvent très plébiscitée par les consommateurs. Il est cependant nécessaire que les deux marques aient une cohérence entre elles, notamment en termes de valeurs.
Dans le cas contraire, l’image de marque peut être fortement entachée si le partenaire possède une mauvaise réputation ou encore si l’offre est décevante.
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