Concevoir sa stratégie de contenu internationale

Concevoir sa stratégie de contenu internationale n’est pas une chose aisée. Il faut réussir à prendre en compte toutes les disparités locales tout en développant une approche globale pouvant être réutilisée par tous. Dans le cadre de la méthodologie d’Acquisition Strategy Design que nous avons inventée, nous avons défini une déclinaison de celle-ci pour les contextes internationaux, méthodologie que nous vous présentons ici.

Les 2 temps de la méthodologie Acquisition Strategy Design Internationale

Pour construire sa stratégie de contenu internationale nous vous proposons une approche en 2 temps :

• Un premier temps au global pour construire un parcours d’achat générique du client ainsi qu’un plan de contenu générique,
• Un deuxième temps local où la stratégie globale est confrontée aux problématiques locales, ajustée et déclinée en conséquence.

Le premier temps global de l’Acquisition Strategy Design Internationale

Dans ce premier temps, on déroule les 4 étapes de l’Acquisition Strategy Design classique :

1. L’acquisition Canvas

Avec l’Acquisition Canvas, vous vous posez les bonnes questions pour vous mettre à la place de votre client.

Téléchargez le Canvas

2. Parcours d’achat

Dans le Parcours d’achat, vous formalisez en détail les étapes et actions clés menées par le client.

3. Matrice d’acquisition

Puis, avec la Matrice d’Acquisition, vous assignez des leviers en fonction des actions du client et en particulier vous construisez le plan de contenu le plus adapté à chaque étape du parcours d’achat

4. Priorisation des investissements et plan de contenu

Enfin, avec la Priorisation des investissements vous vous concentrez sur ce qui doit être accompli en premier et vous construisez votre plan de contenu.

Ce premier temps peut être réalisé dans le cadre d’un atelier Acquisition Strategy Design animé par un de nos consultants.

Le second temps local de l’Acquisition Strategy Design Internationale

Dans ce second temps, nous vous proposons de confronter le travail fait au global par les équipes locales. Cela peut se faire à travers un atelier pour tous les pays ou un atelier par pays.

1. L’acquisition Canvas

Cette étape d’immersion dans les personas clients et leur parcours d’achat doit être refaite complètement dans l’atelier local. Elle permet à l’ensemble de tous les participants de se poser les bonnes questions et de s’approprier le sujet.

À l’issue de cette première phase, les réponses du groupe local sont confrontées aux réponses du groupe global et cela permet de constater les différences et les spécificités locales si il y en a.

En particulier, c’est le bon moment pour établir la concordance entre les mots-clés utilisés par le global et les mots-clés utilisés localement.

2. Le parcours d’achat

Pour construire le parcours d’achat local, on repartira directement du parcours d’achat global qu’il faudra ajuster avec les 3 options suivantes soit :

1. Conserver et valider localement l’étape du parcours d’achat telle que décrite par le global
2. Faire évaluer l’étape du parcours d’achat global pour qu’elle s’adapte au parcours d’achat local. Cela peut être le cas si les informations remontées par le local s’appliquent à tous les pays.
3. Rajouter ou supprimer des étapes dans le parcours d’achat global pour prendre en compte les spécificités locales et construire un parcours d’achat local différent du global.

3. La matrice d’acquisition

Dans cette étape on validera les actions définies par le global sur les étapes communes du parcours d’achat global et local, et on définit des actions particulières à mener localement pour les étapes du parcours d’achat qui sont spécifiques localement.

En particulier, c’est dans cette étape qu’il faudra identifier les canaux de diffusion à actionner localement :

• les moteurs de recherche locaux ;
• les réseaux sociaux locaux ;
• les sites et les médias locaux consultés par les personas clients ;
• les salons propres à la profession ;
• etc.

Il faut aussi identifier des actions / contenus complémentaires à réaliser si des étapes supplémentaires ont été rajoutées dans le parcours d’achat local.

Priorisation des investissements et plan de contenu

A l’occasion de cette étape, il sera bon de faire un audit local de sa matrice d’acquisition pour comprendre quelles actions doivent être réalisées en priorité. En particulier, il possible que localement des étapes de la matrice d’acquisition soit plus ou moins bien développées qu’au global.

À ce titre, c’est dans cette étape que le plan de contenu défini au global sera validé et adapté localement en identifiant :

• les contenus produits globalement et traduits directement par le global avec validation des équipes locales ;
• les contenus globaux qui nécessitent l’intégration de contenus locaux, par exemple des cas clients et des références locales dans un livre blanc ;
• les contenus spécifiques locaux qui sont liés à des étapes différentes du parcours d’achat ou à la création d’assets locaux par exemple des vidéos de témoignages clients, etc.

Ainsi à l’issue de ces 2 temps, vous disposerez donc :

• d’une vision globale du parcours d’achat client et de ses déclinaisons locales ;
• d’une vision globale des actions à mener avec un audit des situations locales ;
• d’un plan de contenu global avec ses déclinaisons locales.

Pour aller plus loin, je vous invite à télécharger notre livre blanc : Acquisition Strategy Design et à contacter notre agence de marketing international.